Wie Unternehmensgeschichte die Arbeitgebermarke stärkt
Wer heute eine Karriereseite öffnet, begegnet häufig denselben Versprechen: spannende Aufgaben, attraktive Entwicklungsmöglichkeiten, eine wertschätzende Unternehmenskultur, flexible Arbeitsmodelle und ein innovatives Umfeld. Solche Aussagen können richtig sein. Doch sie haben ein grundsätzliches Problem: Fast jeder Arbeitgeber kann sie verwenden.
Unternehmensgeschichte besitzt eine andere Qualität. Sie ist nicht beliebig reproduzierbar.
Wenn ein Unternehmen dokumentieren kann, dass es bereits vor hundert Jahren in die Ausbildung junger Menschen investierte, dass Mitarbeiter gemeinsam einen Wiederaufbau bewältigten, dass eine technische Innovation aus der Zusammenarbeit bestimmter Teams entstand oder dass soziale Prinzipien bereits von früheren Unternehmergenerationen institutionell verankert wurden, entsteht daraus mehr als historische Information. Geschichte kann zum Beleg dafür werden, wie ein Unternehmen entstanden ist, welche Werte es tatsächlich geprägt haben und welche Rolle Mitarbeiter in dieser Entwicklung spielten.
Genau darin liegt eine bislang häufig unterschätzte Chance für das Employer Branding.
Unternehmensgeschichte kann einer Arbeitgebermarke Herkunft, Identität und Glaubwürdigkeit geben. Sie kann bestehenden Mitarbeitern erklären, zu welcher Organisation sie gehören, und Bewerbern zeigen, wodurch sich ein Arbeitgeber tatsächlich von anderen Unternehmen unterscheidet. Corporate History und Corporate Heritage können damit eine Brücke zwischen Vergangenheit, gegenwärtiger Unternehmenskultur und zukünftiger Arbeitgeberpositionierung schaffen.
Das bedeutet allerdings nicht, dass jedes alte Unternehmen automatisch eine starke Arbeitgebermarke besitzt. Alter allein ist kein Employer-Branding-Konzept. Entscheidend ist, welche historischen Eigenschaften über längere Zeit relevant geblieben sind, wie glaubwürdig sie belegt werden können und welche Bedeutung sie für heutige und zukünftige Mitarbeiter besitzen.
Die wissenschaftliche Forschung liefert hierfür inzwischen wichtige Anknüpfungspunkte. Employer Branding zielt nach Backhaus und Tikoo (2004) darauf, innerhalb und außerhalb einer Organisation eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, was das Unternehmen als Arbeitgeber unterscheidbar und attraktiv macht. Die Corporate-Heritage-Forschung zeigt wiederum, dass Vergangenheit, langfristige Werte, Symbole und die Überzeugung, dass die eigene Geschichte relevant ist, Bestandteile einer Heritage-Identität sein können (Urde, Greyser und Balmer, 2007).
Verbindet man beide Perspektiven, entsteht eine strategisch interessante Frage:
Was wäre, wenn Unternehmen ihre Arbeitgebermarke nicht nur aus aktuellen Benefits und Zukunftsversprechen entwickeln, sondern zusätzlich aus ihrer nachweisbaren Geschichte?
Was bedeutet Employer Branding überhaupt?
Der Begriff Employer Brand wurde bereits in den 1990er-Jahren systematisch auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeitern übertragen. Ambler und Barrow (1996) gehörten zu den frühen Autoren, die untersuchten, ob sich Prinzipien des Markenmanagements auf Human Resources übertragen lassen. Ihre Arbeit stellte eine Verbindung zwischen Marketing und Personalmanagement her und diskutierte unter anderem Vertrauen und Commitment als relevante Größen einer Arbeitgebermarke.
Backhaus und Tikoo (2004) entwickelten die wissenschaftliche Beschäftigung mit Employer Branding weiter. Sie verstehen Employer Branding als Bemühungen eines Unternehmens, intern wie extern ein klares Bild davon zu vermitteln, was das Unternehmen als Arbeitgeber anders und begehrenswert macht.
Diese Differenzierung ist entscheidend.
Employer Branding bedeutet nicht lediglich Personalwerbung.
Eine Stellenanzeige kann Teil der Arbeitgeberkommunikation sein. Eine Recruiting-Kampagne kann Aufmerksamkeit erzeugen. Eine Karriereseite kann offene Stellen präsentieren.
Eine Arbeitgebermarke geht tiefer.
Sie beantwortet im Idealfall die Frage, warum Menschen gerade für diese Organisation arbeiten möchten und warum Beschäftigte sich mit ihr identifizieren.
Die Forschung von Lievens et al. (2007) unterstreicht die Bedeutung dieser Identität. In einer Untersuchung mit Bewerbern und Mitarbeitern der belgischen Armee zeigte sich, dass sowohl instrumentelle als auch symbolische Imageattribute die Attraktivität für Bewerber vorhersagen konnten. Für die Identifikation bestehender Mitarbeiter waren dagegen insbesondere symbolische wahrgenommene Identitätsdimensionen bedeutsam.
Damit wird ein Punkt relevant, an dem Unternehmensgeschichte ins Spiel kommt.
Geschichte kann symbolische Bedeutung erzeugen.
Warum Unternehmensgeschichte für Employer Branding interessant ist
Ein Wettbewerber kann ein höheres Weiterbildungsbudget anbieten.
Er kann ein ähnliches Homeoffice-Modell einführen.
Er kann einen modernen Arbeitsplatz gestalten.
Er kann sogar ähnliche Benefits anbieten.
Was er nicht übernehmen kann, ist die tatsächliche Vergangenheit eines anderen Unternehmens.
Unternehmensgeschichte ist organisationsspezifisch.
Ein Unternehmen wurde von bestimmten Menschen gegründet. Es entwickelte bestimmte Produkte. Mitarbeiter bewältigten bestimmte Krisen. Es arbeitete für bestimmte Kunden. Es veränderte bestimmte Märkte. Es besitzt historische Standorte, Erfahrungen, Erfindungen, Dokumente und Erinnerungen.
Diese Vergangenheit kann zu einer Differenzierungsressource werden.
Urde, Greyser und Balmer (2007) definieren Brand Heritage über Merkmale wie Track Record, Langlebigkeit, Kernwerte, Symbole und insbesondere die organisationale Überzeugung, dass die eigene Geschichte Bedeutung besitzt.
Für Employer Branding ist daran vor allem eines interessant: Geschichte kann abstrakten Arbeitgeberwerten eine Herkunft geben.
Ein Unternehmen muss dann nicht nur behaupten:
„Innovation gehört zu unserer DNA.“
Es kann zeigen, wann und durch wen Innovationen tatsächlich entstanden.
Es muss nicht nur behaupten:
„Menschen stehen bei uns im Mittelpunkt.“
Es kann anhand historischer Quellen untersuchen, wie das Unternehmen in unterschiedlichen Perioden tatsächlich mit Beschäftigten umging.
Es muss nicht nur behaupten:
„Wir denken langfristig.“
Es kann Entscheidungen dokumentieren, in denen langfristiges Denken tatsächlich erkennbar war.
Damit verändert sich die Funktion von Geschichte.
Sie wird vom dekorativen Rückblick zum möglichen Beleg der Arbeitgeberpositionierung.
Corporate History und Corporate Heritage sind nicht dasselbe
Für Employer Branding ist die Unterscheidung zwischen Unternehmensgeschichte und Corporate Heritage wichtig.
Corporate History bezeichnet zunächst die Geschichte eines Unternehmens: seine Gründung, Entwicklung, Akteure, Entscheidungen, Produkte, Krisen, Standorte und Veränderungen.
Corporate Heritage geht darüber hinaus.
Nicht alles, was irgendwann in der Vergangenheit geschah, ist automatisch Heritage.
Corporate Heritage entsteht dort, wo Elemente der Vergangenheit für Identität und Gegenwart weiterhin Bedeutung besitzen.
Urde, Greyser und Balmer (2007) unterscheiden entsprechend zwischen Geschichte als Vergangenheit und Heritage als einer für die Identität relevanten Dimension. Heritage kann sich unter anderem in einer langen Erfolgsbilanz, Kernwerten, Symbolen und der Bedeutung manifestieren, die eine Organisation ihrer eigenen Vergangenheit beimisst.
Für Employer Branding folgt daraus eine wichtige Konsequenz.
Nicht die gesamte Unternehmenschronik gehört auf die Karriereseite.
Relevant sind jene historischen Elemente, die erklären können, warum die Organisation heute so arbeitet, wie sie arbeitet.
Die Geschichte kann die Frage beantworten: „Wer sind wir?“
Employer Branding richtet sich nicht ausschließlich nach außen.
Die interne Dimension ist mindestens ebenso wichtig.
Mitarbeiter müssen verstehen können, wofür ihr Unternehmen steht und wodurch es sich von anderen Organisationen unterscheidet.
Hier berührt Employer Branding das Forschungsfeld der organisationalen Identität.
Corporate Heritage kann eine besondere Rolle spielen, weil es Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft miteinander verbindet.
Balmer (2014) untersucht diese Verbindung mit dem Konzept der Corporate Heritage Identity Stewardship. Seine empirische Fallstudie bei der 1698 gegründeten britischen Brauerei Shepherd Neame zeigt, dass die strategische Pflege einer Heritage-Identität mit Vorstellungen von Kontinuität, Zugehörigkeit, Selbstverständnis, Verantwortung und Bewahrung verbunden sein kann.
Für Employer Branding ist insbesondere das Motiv der Zugehörigkeit relevant.
Menschen arbeiten nicht nur für eine juristische Gesellschaft.
Sie arbeiten in einer Organisation mit Geschichten, Symbolen, Ritualen, Erfahrungen und Erinnerungen.
Wenn diese Vergangenheit sinnvoll erschlossen wird, kann sie helfen, die Frage „Wer sind wir?“ zu beantworten.
Wissenschaftlich besonders interessant: Geschichte und Mitarbeiteridentifikation
Die Verbindung zwischen Heritage und Mitarbeitern wurde inzwischen auch empirisch untersucht.
Andersen (2020) analysierte anhand von 19 ausführlichen Interviews, wie Mitarbeiter eines dänischen Familienunternehmens die Heritage Identity ihres Unternehmens interpretieren und welche Bedeutung historische Ereignisse und Werte für ihre Identifikation mit der Organisation besitzen.
Das Ergebnis ist für History Marketing besonders relevant.
Heritage Identity kann eine komplexe und dynamische Ressource für organisationale Identifikation darstellen.
Gleichzeitig warnt Andersen vor einer zu einfachen Vorstellung von Unternehmensgeschichte.
Mitarbeiter interpretieren Geschichte unterschiedlich. Welche historischen Werte und Ereignisse als relevant wahrgenommen werden, kann sich mit gesellschaftlichem Wandel und zwischen unterschiedlichen Mitarbeitergenerationen verändern.
Damit liefert die Studie zwei wichtige Erkenntnisse.
Erstens: Unternehmensgeschichte kann tatsächlich für Mitarbeiteridentifikation relevant sein.
Zweitens: Geschichte darf Mitarbeitern nicht einfach als fertige Erzählung verordnet werden.
Warum unterschiedliche Generationen Unternehmensgeschichte anders lesen
Ein Unternehmen erzählt beispielsweise stolz:
„Seit Generationen sind wir eine Familie.“
Für einen Mitarbeiter, der seit 35 Jahren im Unternehmen arbeitet und dessen Vater bereits dort beschäftigt war, kann diese Aussage starke Zugehörigkeit erzeugen.
Eine 26-jährige Softwareentwicklerin interpretiert dieselbe Aussage möglicherweise vollkommen anders.
Sie fragt vielleicht:
Bedeutet Familie Vertrauen und Zusammenhalt?
Oder bedeutet Familie informelle Hierarchien und geringe Veränderungsbereitschaft?
Genau deshalb ist Corporate Heritage keine statische Ressource.
Andersen (2020) weist darauf hin, dass Unternehmen berücksichtigen müssen, ob unterschiedliche Generationen von Mitarbeitern bestimmte Heritage-Eigenschaften unterschiedlich stark teilen und ob verschiedene Identifikationsangebote miteinander kompatibel sind.
Für Employer Branding bedeutet das:
Geschichte muss übersetzt werden.
Nicht verfälscht.
Aber für die Gegenwart verständlich gemacht.
Von der Gründergeschichte zur Employer Value Proposition
Viele Unternehmen entwickeln ihre Employer Value Proposition, kurz EVP, aus Befragungen, Workshops und Wettbewerbsanalysen.
Das ist sinnvoll.
Eine zusätzliche Quelle wird jedoch häufig übersehen: die eigene Unternehmensgeschichte.
Historische Forschung kann zeigen, welche Eigenschaften sich über längere Zeiträume tatsächlich beobachten lassen.
Vielleicht besitzt ein Maschinenbauunternehmen seit fünf Generationen eine ausgeprägte Ausbildungskultur.
Vielleicht entstand ein Technologieunternehmen aus enger Kooperation zwischen Wissenschaft und Handwerk.
Vielleicht entwickelte ein Familienunternehmen schon früh Sozialleistungen für Beschäftigte.
Vielleicht wurde ein Unternehmen mehrfach durch Mitarbeiterinitiative aus Krisen geführt.
Solche Muster können relevant sein, wenn sie bis heute Bedeutung besitzen.
Die EVP erhält dann historische Tiefe.
Aus „Wir fördern Talente“ könnte beispielsweise eine belegbare Geschichte über Ausbildung entstehen.
Aus „Wir übernehmen Verantwortung“ könnte eine dokumentierte Entwicklung sozialer Unternehmenspraxis werden.
Aus „Wir sind Pioniere“ könnte eine Reihe konkreter Innovationen entstehen, an denen Mitarbeiter verschiedener Generationen beteiligt waren.
Das ist wesentlich glaubwürdiger als ein isolierter Claim.
ZEISS: Wie historische Sozialpolitik für die Arbeitgeberidentität relevant werden kann
Ein besonders anschauliches Beispiel liefert ZEISS.
Carl Zeiss eröffnete 1846 in Jena seine Werkstatt für Feinmechanik und optische Instrumente. Bereits 1847 begann die Ausbildung erster Mitarbeiter. Aus der Werkstatt entwickelte sich in den folgenden Jahrzehnten ein international tätiges wissenschaftlich-technisches Unternehmen (ZEISS, 2026a).
Für Employer Branding ist jedoch nicht allein die Unternehmensdauer interessant.
Besonders relevant ist Ernst Abbe.
Nach dem Tod Carl Zeiss‘ wurde Abbe zum zentralen Gestalter der weiteren Unternehmensentwicklung. 1889 gründete er die Carl-Zeiss-Stiftung. Das 1896 geschaffene Stiftungsstatut enthielt für die damalige Zeit bemerkenswert weitreichende arbeits- und sozialpolitische Regelungen.
Die von ZEISS dokumentierte historische Entwicklung umfasst unter anderem eine betriebliche Krankenkasse ab 1875, einen Fonds zur Unterstützung pensionierter Mitarbeiter und Hinterbliebener, Gewinnbeteiligung, Urlaub, Mindestlohnregelungen und schließlich die Einführung des Achtstundentags im Jahr 1900 (ZEISS, 2026b).
Für Employer Branding ist diese Geschichte wertvoll, weil ein heutiges Narrativ über Verantwortung nicht erst in einer aktuellen Kampagne beginnt.
Es besitzt historische Belege.
Das bedeutet nicht, dass heutige Arbeitsbedingungen automatisch aus dem Jahr 1896 abgeleitet werden dürfen.
Aber die historische Kontinuität bestimmter Vorstellungen von Verantwortung kann untersucht und erzählt werden.
History Marketing kann Arbeitgeberwerte beweisbar machen
Genau hier liegt ein wesentlicher Unterschied zwischen klassischem Employer Branding und historisch fundiertem Employer Branding.
Klassisches Employer Branding fragt häufig:
„Welche Werte möchten wir kommunizieren?“
History Marketing ergänzt eine zweite Frage:
„Welche dieser Werte können wir historisch nachweisen?“
Diese Frage verändert die Qualität der Kommunikation.
Wenn „Innovation“ ein Arbeitgeberwert sein soll, können historische Patente, Produkte, Entwicklungsberichte, Fotografien und Zeitzeugeninterviews untersucht werden.
Wenn „Internationalität“ ein Wert ist, können frühe Auslandsgesellschaften, Exportgeschichten und internationale Mitarbeiterbiografien recherchiert werden.
Wenn „Ausbildung“ zentral ist, können historische Lehrlingsprogramme, Berufsschulen und Karrierewege dokumentiert werden.
Wenn „Verantwortung“ relevant ist, können Sozialleistungen, Stiftungsmodelle oder gesellschaftliches Engagement historisch analysiert werden.
So wird aus einem Wert ein Narrativ mit Quellen.
Bosch: „A company with a past, a job with a future“
Wie direkt Unternehmensgeschichte mit Recruiting verbunden werden kann, zeigt Bosch.
Robert Bosch gründete 1886 in Stuttgart seine „Werkstätte für Feinmechanik und Elektrotechnik“. Das Unternehmen stellt in seiner historischen Kommunikation Innovationskraft und soziales Engagement als Eigenschaften heraus, die bereits die frühe Unternehmensentwicklung prägten (Bosch, 2026a).
Bemerkenswert ist, dass diese Geschichte nicht ausschließlich im historischen Bereich der Unternehmenswebsite bleibt.
Auch die globale Bosch-Karriereseite integriert Unternehmensgeschichte ausdrücklich in die Arbeitgeberkommunikation. Unter dem Gedanken einer Zukunft, die auf der Vergangenheit aufbaut, verbindet Bosch die Geschichte des 1886 gegründeten Unternehmens mit der Perspektive zukünftiger Beschäftigung. Die Karriereseite argumentiert sinngemäß, dass Zukunft auf einer gemeinsamen Geschichte aufbaut und verweist dabei auf Innovation und gesellschaftliches Engagement als historische Grundlagen (Bosch, 2026b).
Das ist ein Musterbeispiel für die Verbindung von Corporate History und Employer Branding.
Geschichte wird nicht als abgeschlossener Rückblick erzählt.
Sie wird als Vorgeschichte der zukünftigen Arbeit positioniert.
Von „Seit 1886“ zu einer echten Arbeitgebergeschichte
Viele Traditionsunternehmen nutzen ihr Gründungsjahr prominent.
„Seit 1897.“
„Tradition seit 1924.“
„Über 100 Jahre Erfahrung.“
Das ist noch kein History Marketing.
Ein Gründungsjahr besitzt zunächst kaum emotionale oder inhaltliche Tiefe.
Entscheidend ist, was während dieser Zeit geschah.
Wer waren die Menschen?
Wie wurde gearbeitet?
Was wurde erfunden?
Welche Krisen wurden bewältigt?
Wie veränderten sich Arbeitsbedingungen?
Wie wurden junge Menschen ausgebildet?
Welche Rolle spielten Mitarbeiter beim Wachstum?
Wie veränderte Internationalisierung die Belegschaft?
Welche Werte hielten sich und welche mussten verändert werden?
Erst diese Geschichten machen Unternehmensdauer relevant.
Mitarbeiter sollten in der Unternehmensgeschichte nicht nur Statisten sein
Klassische Firmenchroniken konzentrieren sich häufig auf Gründer, Eigentümer, Geschäftsführer und Produkte.
Für Employer Branding reicht das nicht.
Die Belegschaft muss als historischer Akteur sichtbar werden.
Alte Gruppenaufnahmen, Ausbildungsjahrgänge, Produktionsmannschaften, Entwicklungsabteilungen, Vertriebsmitarbeiter und internationale Teams können zeigen, dass Unternehmensgeschichte von Menschen gemacht wurde.
Das Beispiel ZEISS illustriert diesen Ansatz bereits in der eigenen historischen Darstellung. Die Unternehmensgeschichte erzählt nicht nur Carl Zeiss und Ernst Abbe, sondern thematisiert beispielsweise frühe Mitarbeiter und Lehrlinge. August Löber, der 1847 zu den ersten Beschäftigten gehörte, wurde später selbst Ausbilder. Historische Fotografien dokumentieren Mechaniker und Lehrlinge der frühen Werkstatt (ZEISS, 2026a).
Damit entsteht ein anderes Geschichtsbild.
Nicht: Ein genialer Gründer erschuf allein ein Unternehmen.
Sondern: Menschen bauten gemeinsam eine Organisation auf.
Für Employer Branding ist diese Perspektive wesentlich anschlussfähiger.
Zeitzeugeninterviews als Employer-Branding-Ressource
Besonders wertvoll können Zeitzeugeninterviews werden.
Ein Mitarbeiter, der vierzig Jahre im Unternehmen verbracht hat, kann Unternehmenskultur anders beschreiben als ein aktueller Recruiting-Text.
Er erinnert sich an Veränderungen.
An frühere Vorgesetzte.
An schwierige Zeiten.
An Kollegen.
An den ersten Arbeitstag.
An technische Umbrüche.
An Entscheidungen, die das Unternehmen verändert haben.
Solche Interviews sollten zunächst als historische Quellen geführt werden und nicht als vorformulierte Testimonials.
Gerade dadurch können authentische Aussagen entstehen.
Ein Ausschnitt kann später – bei entsprechender Einwilligung und Rechteklärung – auf der Karriereseite erscheinen. Andere Teile können für Podcast, Jubiläumsfilm, Social Media, Onboarding oder Unternehmensarchiv genutzt werden.
Der langfristige Wert liegt darin, dass Erfahrungswissen gesichert wird, bevor es verloren geht.
Geschichte im Recruiting: Bewerbern etwas erzählen, das Wettbewerber nicht erzählen können
Employer Branding ist auch ein Differenzierungsproblem.
Theurer et al. (2018) zeigen in ihrer umfassenden Literaturübersicht, dass Employer Branding für die Differenzierung von Arbeitgebern und für die Bildung emotionaler Beziehungen relevant ist.
Unternehmensgeschichte bietet dafür eine besondere Ressource.
Ein Bewerber kann zehn Stellenanzeigen vergleichen.
Viele enthalten ähnliche Aufgaben.
Ähnliche Benefits.
Ähnliche Karriereversprechen.
Geschichte kann einen Arbeitgeber unverwechselbarer machen.
Ein Unternehmen kann beispielsweise erzählen, wie seine ersten Auszubildenden vor hundert Jahren arbeiteten und wie sich Ausbildung seitdem verändert hat.
Oder wie Mitarbeiter nach einer Unternehmenskrise neue Geschäftsfelder entwickelten.
Oder wie aus einer kleinen Werkstatt ein internationaler Technologiekonzern entstand.
Der Bewerber bekommt damit nicht nur Informationen über eine Stelle.
Er bekommt eine Vorstellung davon, welcher Organisation er beitreten würde.
Geschichte im Onboarding: „Du bist jetzt Teil dieser Geschichte“
Das Potenzial endet nicht mit der Vertragsunterschrift.
Unternehmensgeschichte eignet sich besonders für das Onboarding.
Neue Mitarbeiter müssen in kurzer Zeit verstehen, wie eine Organisation funktioniert.
Organigramme und Prozesshandbücher erklären Strukturen.
Geschichte kann erklären, warum diese Strukturen entstanden.
Warum befindet sich der Hauptsitz gerade an diesem Ort?
Warum ist ein bestimmtes Produkt strategisch wichtig?
Woher stammt ein Unternehmenswert?
Warum existiert eine Stiftung?
Warum besitzt das Unternehmen Niederlassungen in bestimmten Ländern?
Welche Krisen haben die Organisation geprägt?
Damit wird Onboarding zu kultureller Orientierung.
Die Botschaft lautet nicht nur:
„Hier sind unsere Regeln.“
Sondern:
„Das ist die Organisation, deren nächstes Kapitel du mitgestaltest.“
Firmenjubiläen als Employer-Branding-Moment
Ein Firmenjubiläum bietet einen natürlichen Anlass, Unternehmensgeschichte intern zu aktivieren.
Doch viele Jubiläen richten sich primär an Kunden und Geschäftspartner.
Damit wird eine große Chance verschenkt.
Mitarbeiter können historische Dokumente sammeln, Zeitzeugen interviewen, Ausstellungen mitgestalten oder eigene Familiengeschichten zum Unternehmen beitragen.
Besonders bei regional verwurzelten Unternehmen existieren manchmal Generationenbeziehungen: Großeltern, Eltern und Kinder arbeiteten nacheinander im selben Unternehmen.
Solche Geschichten können Zugehörigkeit sichtbar machen.
Gleichzeitig darf das Jubiläum nicht zur nostalgischen Selbstfeier werden.
Ein gutes History-Marketing-Konzept verbindet Vergangenheit und Zukunft.
Geschichte kann auch Veränderungsfähigkeit beweisen
Tradition wird im Employer Branding manchmal mit Stabilität gleichgesetzt.
Das ist nur eine Möglichkeit.
Geschichte kann ebenso Veränderungsfähigkeit zeigen.
ZEISS liefert hierfür ein außergewöhnliches Beispiel. Die Unternehmensgeschichte umfasst zwei Weltkriege, die deutsche Teilung, zwei getrennte Unternehmen in Ost und West, die Wiedervereinigung und eine schwere Krise in den 1990er-Jahren. Das heutige Unternehmen präsentiert diese Brüche ausdrücklich als Teil seiner Geschichte (ZEISS, 2026a).
Für Employer Branding kann daraus eine andere Botschaft entstehen:
Wir sind nicht deshalb noch da, weil sich nie etwas verändert hat.
Wir sind noch da, weil Menschen das Unternehmen immer wieder verändert haben.
Gerade für Transformationsprozesse kann diese Perspektive wertvoll sein.
Geschichte darf nicht zum Nostalgiegefängnis werden
Corporate Heritage besitzt jedoch Risiken.
Eine Arbeitgebermarke darf nicht suggerieren:
„Wir machen Dinge so, weil wir sie schon immer so gemacht haben.“
Das wäre das Gegenteil von Zukunftsfähigkeit.
Andersen (2020) zeigt, dass Heritage Identity dynamisch interpretiert wird und Mitarbeiter verschiedener Generationen historische Identitätsmerkmale unterschiedlich wahrnehmen können.
History Marketing sollte deshalb zwischen Kontinuität und Veränderung unterscheiden.
Vielleicht blieb ein Grundwert stabil, während seine Umsetzung sich mehrfach änderte.
„Verantwortung für Mitarbeiter“ konnte 1900 etwas anderes bedeuten als 1970 und muss 2026 wiederum anders umgesetzt werden.
Die historische Entwicklung dieses Wertes ist interessanter als die Behauptung, alles sei immer gleich geblieben.
Glaubwürdigkeit verlangt auch schwierige Geschichte
Besonders kritisch wird History Marketing, wenn Unternehmen nur angenehme Teile ihrer Vergangenheit auswählen.
Die CHARM-Forschung liefert hierzu eine wichtige Warnung.
Keulen (2013) untersuchte anhand von Wells Fargo, wie Unternehmensgeschichte im Marketing eingesetzt wurde. Die Studie zeigt, dass die Nutzung von Geschichte insbesondere in Krisensituationen zu stark vereinfachten oder einseitigen historischen Narrativen führen kann.
Für Employer Branding ist diese Warnung zentral.
Unternehmen mit langer Geschichte können Perioden besitzen, die aus heutiger Perspektive problematisch sind.
Kriegswirtschaft.
Zwangsarbeit.
Diskriminierung.
Umweltprobleme.
Konflikte mit Arbeitnehmern.
Fehlentscheidungen.
Massenentlassungen.
Eine glaubwürdige historische Arbeitgebermarke darf solche Kapitel nicht einfach aus der Erzählung entfernen.
Corporate History ist keine Sammlung positiver Anekdoten.
Authentizität entsteht nicht durch erfundene Tradition
Auch die aktuelle Forschung zu „invented corporate heritage“ ist für Employer Branding relevant.
Burghausen und Balmer (2023) untersuchen Fälle, in denen Corporate Heritage erfunden, übertrieben oder historisch nur schwach verbunden ist. Ihre Forschung macht deutlich, dass Heritage problematisch wird, wenn historische Faktizität und tatsächliche Verbindung zur Unternehmensgeschichte fragwürdig werden.
Für Employer Branding sollte deshalb eine einfache Regel gelten:
Keine historische Aussage ohne belastbare Grundlage.
Wenn ein Unternehmen behauptet, seit 100 Jahren für Innovation zu stehen, sollte diese Behauptung historisch belegbar sein.
Wenn soziale Verantwortung Teil der Arbeitgeberpositionierung sein soll, sollten dafür konkrete Quellen existieren.
Geschichte besitzt gerade deshalb Glaubwürdigkeit, weil sie nicht erfunden werden muss.
Unternehmensarchive werden damit zu Employer-Branding-Ressourcen
Viele Personalabteilungen haben keinen direkten Zugang zum Unternehmensarchiv.
Viele Unternehmensarchive wiederum arbeiten kaum mit HR oder Recruiting zusammen.
Diese organisatorische Trennung verschenkt Potenzial.
Im Archiv können sich Materialien befinden, die für Employer Branding hoch relevant sind:
historische Mitarbeiterfotografien, Lehrlingsunterlagen, Werkszeitungen, Jubiläumsschriften, Sozialberichte, Geschäftsberichte, Zeitzeugeninterviews, Fotografien von Arbeitsplätzen, historische Stellenanzeigen, Ausbildungsunterlagen oder Dokumente zur Unternehmenskultur.
Diese Quellen müssen erschlossen und historisch eingeordnet werden.
Erst dann können sie für Kommunikation genutzt werden.
Corporate Heritage kann Orientierung in Transformationsphasen geben
Die strategische Bedeutung von Unternehmensgeschichte steigt möglicherweise gerade dann, wenn sich ein Unternehmen stark verändert.
Digitalisierung, künstliche Intelligenz, Internationalisierung, neue Geschäftsmodelle oder Restrukturierungen können bei Mitarbeitern Unsicherheit erzeugen.
Geschichte kann Transformation nicht verhindern.
Sie kann aber Kontext schaffen.
Ein Unternehmen kann zeigen, dass Veränderung kein Bruch mit seiner Identität sein muss.
Vielleicht hat es seine Technologie bereits mehrfach grundlegend verändert.
Vielleicht wurden neue Märkte erschlossen.
Vielleicht verschwanden frühere Kernprodukte.
Vielleicht überlebte das Unternehmen gerade deshalb, weil Mitarbeiter bereit waren, neue Kompetenzen aufzubauen.
Geschichte kann damit eine langfristige Perspektive eröffnen.
Die CHARM-Forschung: Brand Heritage als strategische Ressource
Auch die historische Marketingforschung bestätigt den strategischen Wert von Heritage.
Schmidt et al. (2015) untersuchten für die Conference on Historical Analysis and Research in Marketing die Rolle von Brand Heritage als Erfolgsfaktor des Corporate Marketing. Ihre Synthese empirischer Studien kommt zu dem Ergebnis, dass Corporate Brand Heritage eine Grundlage von Markenwissen bilden und Wahrnehmung sowie markenbezogenes Verhalten beeinflussen kann.
Die Autoren greifen dabei auf zentrale Heritage-Dimensionen zurück, darunter Kontinuität, Glaubwürdigkeit, Differenzierung, Identitätsbedeutung und kulturelle Bedeutung.
Diese Dimensionen wurden primär aus der Perspektive des Markenmanagements untersucht.
Für Employer Branding sind sie jedoch hoch anschlussfähig.
Denn auch Arbeitgebermarken benötigen Glaubwürdigkeit, Differenzierung, Identität und Kontinuität.
Geschichte kann diese Eigenschaften nicht garantieren.
Aber sie kann ihnen Substanz verleihen.
Das Routledge Companion to Marketing History: Marken sind historisch entstanden
Das von Jones und Tadajewski (2016) herausgegebene Routledge Companion to Marketing History verdeutlicht, wie umfassend heutige Marketingpraktiken historisch entstanden sind. Der Band behandelt unter anderem die Geschichte von Werbung, Marktforschung, Branding, Produktgestaltung, Distribution, Preisstrategien und Konsum.
Für Employer Branding ist diese historische Perspektive aus einem weiteren Grund relevant.
Unternehmen sollten ihre Arbeitgebermarke nicht losgelöst von ihrer Corporate Brand betrachten.
Die heutige Wahrnehmung eines Unternehmens ist das Ergebnis einer langen Entwicklung.
Produkte, Werbung, Gründerpersönlichkeiten, Krisen, Innovationen, Standorte und gesellschaftliches Verhalten haben Reputation aufgebaut oder beschädigt.
Bewerber begegnen deshalb nicht einer Arbeitgebermarke im luftleeren Raum.
Sie begegnen einem Unternehmen, über das bereits Vorstellungen existieren.
Vom Archiv zum Employer-Branding-Content
Die praktische Umsetzung beginnt deshalb nicht mit einer Kampagne.
Sie beginnt mit Recherche.
Zunächst sollte untersucht werden, welche historischen Quellen existieren.
Danach wird geprüft, welche Themen für die heutige Arbeitgeberpositionierung relevant sind.
Anschließend müssen historische Aussagen verifiziert, Bild- und Nutzungsrechte geklärt und geeignete Geschichten entwickelt werden.
Aus diesem Material können unterschiedliche Formate entstehen.
Eine Karriereseite kann eine interaktive Zeitleiste zur Arbeitswelt im Unternehmen enthalten.
Social-Media-Formate können frühere und heutige Arbeitsplätze vergleichen.
Ein Podcast kann ehemalige und aktuelle Mitarbeiter miteinander ins Gespräch bringen.
Ein Recruiting-Film kann historische Aufnahmen mit heutigen Teams verbinden.
Das Onboarding kann Unternehmensgeschichte als digitales Lernmodul integrieren.
Eine Ausstellung am Unternehmensstandort kann neue Mitarbeiter mit der Entwicklung des Unternehmens vertraut machen.
Der Content entsteht nicht aus einem erfundenen Employer-Branding-Narrativ.
Er entsteht aus historischen Quellen.
Warum Geschichte im Zeitalter generativer KI noch wertvoller werden kann
Generative KI verändert die Content-Produktion fundamental.
Texte, Bilder und Videos können heute in sehr kurzer Zeit produziert werden.
Damit steigt die Menge professionell wirkender Inhalte.
Gleichzeitig wird Originalität schwieriger.
Unternehmensgeschichte besitzt hier einen strukturellen Vorteil.
Ein authentisches Mitarbeiterfoto aus dem Jahr 1928 kann kein Wettbewerber generieren.
Ein Zeitzeugeninterview mit einem früheren Entwicklungsleiter ist organisationsspezifisch.
Ein Originalprodukt aus dem Unternehmensarchiv ist eine historische Quelle.
Eine Betriebszeitung von 1956 dokumentiert tatsächliche Unternehmenskultur ihrer Zeit.
Generative KI kann solche Quellen analysieren und bei ihrer Erschließung helfen.
Sie kann ihre historische Authentizität jedoch nicht nachträglich erzeugen.
Gerade deshalb kann Corporate History im Content Marketing und Employer Branding an strategischem Wert gewinnen.
Warum History Marketing der geeignete Ansprechpartner für historisches Employer Branding ist
Geschichte für Employer Branding zu nutzen verlangt mehr als gute Recruiting-Texte. Zunächst muss die tatsächliche Unternehmensgeschichte recherchiert werden. Archive, Geschäftsberichte, historische Fotografien, Werbung, Mitarbeiterzeitschriften, Produkte und Zeitzeugeninterviews müssen ausgewertet werden. Anschließend gilt es zu unterscheiden, welche historischen Eigenschaften für die heutige Arbeitgeberidentität tatsächlich relevant sind und welche lediglich interessante Anekdoten darstellen.
Genau an dieser Schnittstelle von Unternehmensgeschichte, Marketing, Content und Markenführung arbeitet History Marketing.
Wir können Unternehmen dabei unterstützen, historische Arbeitgeberthemen zu identifizieren, Quellenbestände auszuwerten, ehemalige und aktuelle Mitarbeiter als Zeitzeugen einzubeziehen und historische Aussagen auf ihre Belegbarkeit zu prüfen. Darauf aufbauend lassen sich Konzepte für Karriereseiten, Employer-Branding-Kampagnen, Social Media, Podcasts, Videos, Firmenjubiläen, interne Kommunikation, Onboarding oder Ausstellungen entwickeln.
Der entscheidende Ansatz besteht darin, Employer Branding nicht nachträglich mit Geschichte zu dekorieren.
Die Geschichte selbst wird zur Quelle der Arbeitgeberpositionierung.
Bei rechtlichen Fragen zu personenbezogenen historischen Unterlagen, Bildrechten, Datenschutz oder Nutzungsrechten sollte je nach Projekt zusätzlich spezialisierte rechtliche Beratung eingebunden werden.
Fazit: Die stärkste Arbeitgebergeschichte ist die, die wirklich passiert ist
Employer Branding steht vor einem grundlegenden Differenzierungsproblem.
Viele Arbeitgeber versprechen ähnliche Dinge.
Entwicklung.
Innovation.
Teamgeist.
Verantwortung.
Sicherheit.
Internationalität.
Wertschätzung.
Diese Eigenschaften können wichtig sein. Aber solange sie lediglich behauptet werden, bleiben sie austauschbar.
Unternehmensgeschichte eröffnet eine andere Möglichkeit.
Sie kann zeigen, woher bestimmte Eigenschaften kommen.
Historische Quellen können dokumentieren, wie Menschen im Unternehmen gearbeitet haben, wie Innovationen entstanden, wie Ausbildung entwickelt wurde, wie Krisen bewältigt wurden und wie sich gesellschaftliche Verantwortung verändert hat.
Corporate Heritage kann daraus jene Elemente herausarbeiten, die auch für die heutige Identität relevant sind.
Die wissenschaftliche Forschung liefert hierfür belastbare Anhaltspunkte. Employer Branding soll nach Backhaus und Tikoo (2004) vermitteln, wodurch ein Unternehmen als Arbeitgeber unterscheidbar und attraktiv ist. Forschung zu Employer Image zeigt, dass Arbeitgeberbilder mit Differenzierung, emotionalen Bindungen und Recruiting-Ergebnissen verbunden sind (Theurer et al., 2018). Lievens et al. (2007) wiederum zeigen, dass symbolische Identitätsdimensionen für die Identifikation bestehender Mitarbeiter besonders relevant sein können.
Genau an diesem Punkt gewinnt Geschichte strategische Bedeutung.
Urde, Greyser und Balmer (2007) zeigen, dass Heritage mit Track Record, Langlebigkeit, Kernwerten, Symbolen und der Bedeutung verbunden ist, die eine Organisation ihrer eigenen Geschichte zuschreibt.
Andersen (2020) geht einen entscheidenden Schritt weiter und untersucht Mitarbeiter selbst. Ihre Forschung zeigt, dass Heritage Identity eine Ressource für organisationale Identifikation darstellen kann. Gleichzeitig zeigt sie, dass Mitarbeiter unterschiedlicher Generationen historische Identität nicht automatisch gleich interpretieren.
Das bedeutet:
Geschichte darf nicht verordnet werden.
Sie muss erforscht, verstanden und gemeinsam mit den Menschen einer Organisation interpretiert werden.
Die Beispiele von Bosch und ZEISS zeigen zwei unterschiedliche Möglichkeiten. Bosch integriert die eigene Geschichte unmittelbar in die Karrierekommunikation und verbindet Vergangenheit mit zukünftiger Beschäftigung (Bosch, 2026b). ZEISS besitzt wiederum eine historische Unternehmensentwicklung, in der Ausbildung, soziale Leistungen und langfristige institutionelle Verantwortung bereits im 19. Jahrhundert dokumentiert sind (ZEISS, 2026a; 2026b).
Die Stärke solcher Geschichten liegt nicht darin, dass die Unternehmen alt sind.
Sie liegt darin, dass historische Quellen konkrete Entwicklungen belegen können.
Für Employer Branding ergibt sich daraus eine einfache, aber strategisch weitreichende Frage:
Bevor ein Unternehmen einen neuen Arbeitgeberclaim entwickelt, sollte es vielleicht zuerst sein Archiv öffnen.
Denn möglicherweise befindet sich dort bereits die glaubwürdigste Employer Value Proposition des Unternehmens.
Sie muss nicht erfunden werden.
Sie muss entdeckt werden.
Literaturverzeichnis
Ambler, T. and Barrow, S. (1996) ‚The employer brand‘, Journal of Brand Management, 4, pp. 185-206.
Andersen, M.A. (2020) ‚Times are changing: the role of heritage identity on employee identification in a Danish family-owned company‘, Corporate Communications: An International Journal, 25(3), pp. 477-494. doi: 10.1108/CCIJ-04-2020-0076.
Backhaus, K. and Tikoo, S. (2004) ‚Conceptualizing and researching employer branding‘, Career Development International, 9(5), pp. 501-517. doi: 10.1108/13620430410550754.
Balmer, J.M.T. (2014) ‚Corporate heritage identity stewardship: a corporate marketing perspective‘, European Journal of Marketing, 48(5/6), pp. 1011-1031.
Bosch (2026a) ‚Unsere Geschichte‘. Gerlingen: Robert Bosch GmbH.
Bosch (2026b) ‚Global Careers: A future built on our past – Our history‘. Gerlingen: Robert Bosch GmbH.
Burghausen, M. and Balmer, J.M.T. (2023) ‚Invented corporate heritage brands‘, Journal of Brand Management, 30.
Jones, D.G.B. and Tadajewski, M. (eds.) (2016) The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon: Routledge.
Keulen, S. (2013) ‚History as a Dog and Pony Show? The (Mis)uses of History for Marketing by Wells Fargo & Company‘, Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 16.
Lievens, F., Van Hoye, G. and Anseel, F. (2007) ‚Organizational identity and employer image: Towards a unifying framework‘, British Journal of Management, 18, pp. S45-S59.
Schmidt, S., Hennigs, N., Wuestefeld, T., Langner, S. and Wiedmann, K.-P. (2015) ‚Brand Heritage as Key Success Factor in Corporate Marketing Management: A Review and Synthesis of Recent Empirical Studies‘, Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 17.
Theurer, C.P., Tumasjan, A., Welpe, I.M. and Lievens, F. (2018) ‚Employer branding: A brand equity-based literature review and research agenda‘, International Journal of Management Reviews, 20(1), pp. 155-179.
Urde, M., Greyser, S.A. and Balmer, J.M.T. (2007) ‚Corporate brands with a heritage‘, Journal of Brand Management, 15(1), pp. 4-19. doi: 10.1057/palgrave.bm.2550106.
ZEISS (2026a) ‚ZEISS History: Journey through the evolution of optics‘. Oberkochen: Carl Zeiss AG.
ZEISS (2026b) ‚Ernst Abbe – physicist, inventor, entrepreneur, and social reformer‘. Oberkochen: Carl Zeiss AG.
