Wie historische Inhalte zu erfolgreichem Content werden
Ein vergilbtes Mitarbeiterfoto aus dem Jahr 1926, eine handgezeichnete Produktentwicklung, ein Werbeplakat der 1950er-Jahre oder die Erinnerung eines pensionierten Mitarbeiters scheinen auf den ersten Blick weit von Instagram, LinkedIn oder YouTube entfernt zu sein. Tatsächlich können gerade solche historischen Quellen zu einem der ungewöhnlichsten Content-Bestände eines Unternehmens werden. Denn während ein aktueller Social-Media-Beitrag häufig nach wenigen Tagen aus der Aufmerksamkeit verschwindet, erzählen historische Originale Geschichten, die über Jahrzehnte oder sogar Jahrhunderte entstanden sind.
Unternehmensgeschichte in Social Media bedeutet deshalb weit mehr als gelegentlich ein altes Foto mit dem Hashtag ThrowbackThursday zu veröffentlichen.
Professionelles History Marketing verwandelt die Vergangenheit eines Unternehmens in einen systematisch erschlossenen Content-Pool. Fotografien, Werbeanzeigen, Produkte, Kataloge, Geschäftsberichte, Mitarbeiterzeitungen, Filme, Tonaufnahmen, Patente, Briefe, Gebäude, Zeitzeugeninterviews und andere historische Quellen können Ausgangspunkt für Inhalte sein, die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft einer Marke miteinander verbinden.
Gerade darin liegt ein strategischer Vorteil.
Ein Wettbewerber kann ähnliche Produktbeiträge veröffentlichen. Er kann denselben Social-Media-Trends folgen, ähnliche Videos produzieren und mit generativer künstlicher Intelligenz innerhalb weniger Minuten professionell wirkende Bilder und Texte erstellen.
Was er nicht besitzt, ist die authentische Geschichte eines anderen Unternehmens.
Ein historisches Originalfoto der ersten Werkstatt lässt sich nicht kopieren. Ein Wettbewerber kann keine tatsächliche Produktentwicklung eines anderen Unternehmens für sich beanspruchen. Er besitzt nicht dessen historische Mitarbeitergeschichten, Werbekampagnen, Krisen, Innovationen oder Zeitzeugen.
Unternehmensgeschichte kann Social Media deshalb mit etwas versorgen, das im Zeitalter massenhaft produzierbarer Inhalte zunehmend wertvoll wird: organisationsspezifischem Content mit nachweisbarer Herkunft.
Was bedeutet Unternehmensgeschichte in Social Media?
Unternehmensgeschichte in Social Media bezeichnet die systematische Nutzung historischer Unternehmensinhalte auf sozialen Plattformen, um Geschichte für heutige Zielgruppen zugänglich, relevant und kommunikativ nutzbar zu machen.
Dabei sollte zwischen Unternehmensgeschichte und Corporate Heritage unterschieden werden.
Unternehmensgeschichte umfasst grundsätzlich die historische Entwicklung einer Organisation. Dazu gehören Gründung, Produkte, Personen, Standorte, Krisen, Innovationen, Internationalisierung, Mitarbeiter, Markenentwicklung und gesellschaftlicher Kontext.
Corporate Heritage geht darüber hinaus. Es bezeichnet jene Elemente der Vergangenheit, denen in Gegenwart und Zukunft weiterhin identitätsstiftende Bedeutung zugeschrieben wird. Balmer und Burghausen (2019) beschreiben Corporate Heritage deshalb als „omnitemporal“: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft werden miteinander verbunden.
Für Social Media ist diese Unterscheidung entscheidend.
Nicht jedes alte Dokument muss veröffentlicht werden.
Nicht jedes Jubiläum ist relevant.
Nicht jede historische Information erzählt eine interessante Geschichte.
Professionelles History Marketing wählt vielmehr diejenigen Quellen und Geschichten aus, die für heutige Zielgruppen Bedeutung besitzen.
Warum Social Media für History Marketing besonders geeignet ist
Historische Unternehmenskommunikation war lange an relativ abgeschlossene Formate gebunden.
Unternehmen veröffentlichten Festschriften.
Sie errichteten Firmenmuseen.
Sie produzierten Jubiläumsfilme.
Sie veröffentlichten Firmenchroniken.
Diese Formate besitzen weiterhin große Bedeutung. Social Media verändert jedoch die Art, wie Unternehmensgeschichte erzählt werden kann.
Aus einer einzigen Unternehmensgeschichte können hunderte kleine Geschichten entstehen.
Ein Foto wird zu einem LinkedIn-Beitrag.
Eine historische Werbung wird zum Instagram-Karussell.
Ein Zeitzeugeninterview wird zu mehreren Kurzvideos.
Ein alter Film wird für YouTube restauriert und historisch kommentiert.
Ein Jubiläum wird nicht nur an einem Tag gefeiert, sondern über Monate hinweg erzählt.
Ein historisches Produkt kann einem aktuellen Nachfolger gegenübergestellt werden.
Aus Unternehmensgeschichte entsteht dadurch serieller Content.
Die Vergangenheit wird nicht mehr nur chronologisch von 1900 bis heute erzählt. Sie wird modular.
Die wissenschaftliche Forschung bestätigt Social Media als Heritage-Kanal
Eine besonders relevante Untersuchung stammt von Sacco und Conz (2023).
Die Autorinnen analysierten die Heritage-Kommunikation von neun bekannten italienischen Marken: Pastificio Lucio Garofalo, Barovier & Toso, Pasta Farina, Ducati, Amaro Montenegro, Fiat, Bonomelli, Olivetti und Illy.
Dabei identifizierten sie drei grundsätzliche Strategien der Corporate-Heritage-Kommunikation: Heritage für Authentizität, Heritage für Marktführerschaft und Heritage für Kontinuität (Sacco und Conz, 2023).
Für die Social-Media-Praxis ist besonders interessant, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Die Untersuchung identifiziert Social Networks und unternehmenseigene Medien wie Websites sowie Heritage-Websites für Museen, Showrooms oder Archive als zentrale Instrumente historischer Unternehmenskommunikation.
Bei bestimmten Strategien spielten insbesondere Facebook und andere Social-Media-Kanäle eine wichtige Rolle (Sacco und Conz, 2023).
Damit lässt sich Unternehmensgeschichte in Social Media nicht nur als kommunikative Idee betrachten. Sie ist Bestandteil real beobachtbarer Corporate-Heritage-Strategien international bekannter Unternehmen.
Drei unterschiedliche Arten, Geschichte zu erzählen
Die Typologie von Sacco und Conz (2023) ist für eine Social-Media-Strategie besonders nützlich.
Bei „Heritage for authenticity“ steht historische Herkunft im Zusammenhang mit Authentizität. Geschichte kann beispielsweise zeigen, wo ein Produkt herkommt, wie es traditionell hergestellt wurde oder welche Verbindung zwischen Marke, Ort und Handwerk besteht.
Bei „Heritage for market leadership“ unterstützt Geschichte den Anspruch einer Marke, eine bedeutende Rolle bei der Entwicklung eines Marktes oder einer Produktkategorie gespielt zu haben.
Bei „Heritage for continuity“ verbindet Kommunikation historische Werte mit der heutigen Organisation. Die Vergangenheit erklärt dann, warum bestimmte Eigenschaften trotz grundlegender Veränderungen weiterhin relevant sind.
Gerade die dritte Strategie ist für Unternehmen interessant, die sich technologisch stark verändert haben.
Sacco und Conz (2023) nennen Olivetti als Beispiel. Das Unternehmen wandelte sich von einem Hersteller von Schreibmaschinen zu einem Anbieter von Dienstleistungen und Infrastruktur rund um digitale Technologien wie Internet of Things und Big Data. Die historische Innovationsorientierung kann dabei als verbindendes Element zwischen unterschiedlichen Unternehmensphasen kommuniziert werden.
Das ist für Social Media wesentlich interessanter als reine Nostalgie.
Geschichte erklärt Veränderung.
Vom Firmenarchiv zum Social-Media-Content-Pool
Die wichtigste Voraussetzung für kontinuierlichen historischen Content ist nicht Instagram.
Es ist das Archiv.
Viele Unternehmen besitzen enorme Mengen historischen Materials, ohne dessen kommunikatives Potenzial zu kennen.
In Kellern, Lagerräumen, Schränken, Bilddatenbanken und externen Archiven können sich Fotografien, Filme, Werbemittel, Broschüren, Geschäftsberichte, Produktkataloge, Verpackungen, Presseartikel, Patente, Konstruktionszeichnungen oder Korrespondenzen befinden.
Aus Marketingsicht sind solche Materialien zunächst Rohstoffe.
Erst die historische Recherche gibt ihnen Bedeutung.
Ein Foto von zehn Männern vor einer Fabrik sagt zunächst wenig aus.
Wer sind die Personen?
Wann entstand das Bild?
Wo?
Warum wurde es aufgenommen?
Was produzierte das Unternehmen damals?
Was geschah in diesem Jahr?
Existiert das Gebäude noch?
Arbeiten Nachfahren dieser Personen möglicherweise noch im Unternehmen?
Kann die damalige Produktionsweise einem heutigen Verfahren gegenübergestellt werden?
Aus der Beantwortung solcher Fragen entsteht Content.
Ein historisches Foto ist noch keine Geschichte
Dieser Unterschied ist für Social Media zentral.
Ein häufiger Fehler besteht darin, alte Bilder lediglich zu veröffentlichen.
„Unser Werk im Jahr 1957.“
Das ist eine historische Bildunterschrift.
Noch keine gute Geschichte.
Interessanter wäre beispielsweise zu erklären, warum das Werk gerade 1957 erweitert wurde, wie viele Menschen dort arbeiteten, welche Produkte hergestellt wurden und wie sich der Standort seitdem verändert hat.
Noch stärker wird der Beitrag, wenn ein aktuelles Foto aus derselben Perspektive danebensteht.
Dann entsteht ein visueller Vergleich.
1957 versus 2026.
Vergangenheit und Gegenwart kommunizieren miteinander.
Das Vorher-Nachher-Prinzip funktioniert besonders gut mit Geschichte
Social Media ist stark visuell geprägt.
Unternehmensgeschichte bietet dafür hervorragendes Material.
Ein Produkt von 1920 kann seinem heutigen Nachfolger gegenübergestellt werden.
Ein Arbeitsplatz von 1965 einem Arbeitsplatz von heute.
Ein früher Firmenwagen einer modernen Fahrzeugflotte.
Eine historische Verpackung dem aktuellen Packaging.
Ein früher Messestand einem heutigen internationalen Messeauftritt.
Eine Werkhalle von 1930 derselben Halle im Jahr 2026.
Der kommunikative Reiz entsteht aus der Veränderung.
Der historische Inhalt beantwortet nicht nur die Frage „Wie sah es früher aus?“, sondern auch „Was hat sich verändert und warum?“
Damit wird Geschichte zum Erklärungsinstrument.
Historische Werbung als Social-Media-Format
Besonders ergiebig sind historische Anzeigen und Werbemittel.
Sie dokumentieren nicht nur Design.
Sie zeigen, wie ein Unternehmen zu einer bestimmten Zeit über Kunden, Produkte und Märkte dachte.
Eine Anzeige aus den 1920er-Jahren verwendet andere Argumente als eine Kampagne aus den 1970er-Jahren.
Typografie verändert sich.
Bildsprache verändert sich.
Geschlechterrollen verändern sich.
Produkte verändern sich.
Sprache verändert sich.
Preisargumente verändern sich.
Gesellschaftliche Normen verändern sich.
Das macht historische Werbung zu einer hervorragenden Quelle für Social Media.
Ein Unternehmen könnte beispielsweise monatlich eine historische Anzeige präsentieren und erklären, warum gerade mit diesem Argument geworben wurde.
Marketinggeschichte wird selbst zum Content
Hier berührt Unternehmensgeschichte unmittelbar die Marketinggeschichte.
Das von Jones und Tadajewski (2016) herausgegebene Routledge Companion to Marketing History verdeutlicht, wie breit Marketinggeschichte untersucht werden kann. Das Werk behandelt unter anderem die Geschichte von Werbung, Branding, Produktgestaltung, Distribution, Preisstrategien, Marktforschung und Konsum.
Für History Marketing eröffnet diese Perspektive zahlreiche Themen.
Wie entwickelte sich das Logo?
Wann entstand die erste Markenwerbung?
Wie veränderte sich das Verpackungsdesign?
Wann begann das Unternehmen mit Marktforschung?
Wie wurden Produkte früher vertrieben?
Wie veränderten sich Preise?
Wann begann internationale Werbung?
Wann wurde erstmals Fernsehen eingesetzt?
Wann entstand die erste Website?
Wann begann das Unternehmen mit Social Media?
Unternehmensgeschichte kann dadurch zur Geschichte des eigenen Marketings werden.
Content Marketing ist viel älter als Social Media
Eine interessante historische Perspektive liefert das Journal of Historical Research in Marketing.
Beard, Petrotta und Dischner (2021) untersuchten die Geschichte des Content Marketing und kommen zu dem Ergebnis, dass entsprechende Strategien und Taktiken wesentlich älter sind, als häufig angenommen wird.
Die Autoren zeigen, dass Content Marketing nicht erst mit Blogs, Suchmaschinen und sozialen Netzwerken entstand. Sie identifizieren historische Vorformen weit vor dem 20. Jahrhundert und argumentieren, dass sich zahlreiche Ziele, Strategien und Taktiken über sehr lange Zeiträume erstaunlich konstant gehalten haben (Beard, Petrotta und Dischner, 2021).
Das ist für History Marketing doppelt interessant.
Erstens können historische Unternehmensinhalte heute selbst als Content Marketing funktionieren.
Zweitens kann die eigene historische Content- und Kommunikationspraxis zum Gegenstand heutiger Inhalte werden.
Ein Unternehmen kann also nicht nur seine Produkte historisch erzählen.
Es kann erzählen, wie es seit Jahrzehnten oder sogar Jahrhunderten kommuniziert.
Vom Kundenmagazin zum Instagram-Karussell
Viele Unternehmen produzierten lange vor Social Media eigene Medien.
Kundenmagazine.
Ratgeber.
Produktbroschüren.
Jahrbücher.
Hauszeitschriften.
Mitarbeitermagazine.
Filme.
Beard, Petrotta und Dischner (2021) zeigen, dass die Idee, Zielgruppen mit nützlichen oder interessanten Inhalten statt ausschließlich mit unmittelbaren Verkaufsbotschaften anzusprechen, eine lange Vorgeschichte besitzt.
Damit kann ein heutiges Social-Media-Team im eigenen Archiv möglicherweise Vorläufer seiner Arbeit entdecken.
Ein Kundenmagazin von 1932 könnte beispielsweise bereits technische Ratgeber enthalten haben.
Heute wird daraus ein LinkedIn-Artikel oder YouTube-Tutorial.
Das Medium verändert sich.
Die kommunikative Logik besitzt historische Kontinuität.
Coca-Cola: Unternehmensgeschichte als plattformübergreifendes Storytelling
Ein besonders anschauliches internationales Beispiel bietet Coca-Cola.
Das Unternehmen verfügt über eine außerordentlich umfangreiche Heritage-Kommunikation. 2016 verband Coca-Cola sein digitales Unternehmensmagazin „Coca-Cola Journey“ mit einem mobilen Storytelling-Projekt namens JourneyxJourney.
Zwei Storyteller reisten 21 Tage durch die USA. Ziel war es, Geschichten darüber zu entdecken und zu erzählen, wie das damals 130 Jahre alte Unternehmen und seine Marken mit lokalen Gemeinschaften und der amerikanischen Kultur verbunden waren. Die Inhalte wurden in Echtzeit über Instagram, Snapchat, Facebook und Twitter veröffentlicht (The Coca-Cola Company, 2016).
Bemerkenswert ist daran die Verbindung von Geschichte und Gegenwart.
Es handelte sich nicht einfach um eine digitale Firmenchronik.
Historische Beziehungen wurden vor Ort neu erzählt.
Unternehmensgeschichte wurde zum Ausgangspunkt aktueller Social-Media-Berichterstattung.
Ein Archiv muss nicht im Keller bleiben
Coca-Cola zeigt darüber hinaus, wie historische Quellen in physische und digitale Erlebnisse übersetzt werden können.
Das Unternehmen besitzt eine institutionalisierte Archiv- und Heritage-Arbeit. Historische Materialien werden unter anderem im World of Coca-Cola eingesetzt. Beim Umgang mit der berühmten Coca-Cola-Formel verband das Unternehmen beispielsweise historische Informationen mit digitalen Elementen und mobilen Zugriffsmöglichkeiten (The Coca-Cola Company, o.J.).
Das Prinzip ist auf andere Unternehmen übertragbar.
Ein Unternehmensarchiv muss nicht nur der internen Dokumentation dienen.
Es kann Content liefern.
Social Media kann dabei die Brücke zwischen Archiv und Öffentlichkeit bilden.
BMW Group Classic: Geschichte als Community-Thema
Auch BMW zeigt, wie sich Unternehmensgeschichte mit einer digitalen Community verbinden lässt.
BMW Group Classic betreibt nicht nur historische Kommunikation rund um klassische Fahrzeuge, Archive und Clubs, sondern nutzt ausdrücklich Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram für Inhalte aus dem Classic-Umfeld (BMW Group Classic, 2026a).
Interessant ist dabei, dass Geschichte nicht ausschließlich aus der Perspektive des Unternehmens erzählt wird.
Im „Classic Heart Podcast“ werden beispielsweise Menschen und ihre persönlichen Geschichten rund um klassische BMW Automobile vorgestellt. BMW Group Classic fordert die Community ausdrücklich dazu auf, eigene Geschichten einzureichen (BMW Group Classic, 2026b).
Damit verändert sich die Rolle des Publikums.
Menschen konsumieren Geschichte nicht nur.
Sie tragen Erinnerungen bei.
Von Corporate History zu Community History
Dieser Gedanke ist für Social Media besonders wichtig.
Unternehmensgeschichte befindet sich nicht ausschließlich im Unternehmensarchiv.
Sie existiert auch bei Kunden.
Ehemaligen Mitarbeitern.
Händlern.
Lieferanten.
Fans.
Sammlern.
Familien früherer Beschäftigter.
Menschen besitzen möglicherweise Fotografien, Produkte, Dokumente und Erinnerungen, die das Unternehmen selbst nicht mehr besitzt.
Social Media ermöglicht erstmals in großem Maßstab, diese dezentralen Erinnerungen sichtbar zu machen.
Ein historisches Foto kann beispielsweise mit der Frage veröffentlicht werden:
„Erkennt jemand diese Personen?“
Ehemalige Mitarbeiter können Namen ergänzen.
Kunden können Geschichten zu einem historischen Produkt erzählen.
Sammler können Varianten zeigen.
Aus Corporate History entsteht partizipative Geschichte.
Die Geschichtswissenschaft liefert dafür einen wichtigen Ansatz
Die historische Marketingforschung kennt dafür einen passenden theoretischen Gedanken.
Schwarzkopf (2015) fordert eine stärkere „Marketing History from Below“. Historische Forschung solle nicht ausschließlich Unternehmensleitungen, Manager und institutionelle Perspektiven betrachten, sondern stärker die Stimmen gewöhnlicher Konsumenten und anderer Akteure berücksichtigen.
Für Social Media ist dieser Ansatz außerordentlich anschlussfähig.
Unternehmensgeschichte muss nicht ausschließlich aus Vorstandsperspektive erzählt werden.
Eine ehemalige Produktionsmitarbeiterin besitzt ebenfalls Geschichte.
Ein langjähriger Kunde besitzt Geschichte.
Ein Händler besitzt Geschichte.
Ein Auszubildender von 1974 besitzt Geschichte.
Social Media kann diesen Menschen eine Stimme geben.
Zeitzeugeninterviews werden zu Social Content
Besonders wertvoll sind Zeitzeugeninterviews.
Ein ausführliches Interview mit einem ehemaligen Mitarbeiter kann mehrere Stunden dauern.
Das Ergebnis muss nicht auf ein einziges Video beschränkt bleiben.
Aus einem Interview können zahlreiche Formate entstehen.
Eine kurze Erinnerung an den ersten Arbeitstag kann als Reel veröffentlicht werden.
Eine Geschichte über eine Produktentwicklung wird zum LinkedIn-Beitrag.
Ein längerer Ausschnitt erscheint auf YouTube.
Ein Zitat wird mit einem historischen Foto kombiniert.
Eine Audiosequenz wird Teil eines Podcasts.
Damit besitzt Oral History auch aus Content-Sicht erhebliches Potenzial.
Voraussetzung bleiben professionelle Interviewführung, Dokumentation, Einwilligung und Rechteklärung.
Firmenjubiläen sollten nicht nur einen Jubiläumspost erzeugen
Besonders häufig wird Unternehmensgeschichte rund um Jubiläen aktiviert.
Das ist sinnvoll.
Aber ein Firmenjubiläum bietet weit mehr als einen Beitrag mit der Zahl „100“.
Ein Unternehmen, das 100 Jahre alt wird, besitzt theoretisch hundert Jahre Themenmaterial.
Die Kommunikation kann Monate vor dem eigentlichen Jubiläum beginnen.
Jedes Jahrzehnt kann erzählt werden.
Produkte können vorgestellt werden.
Mitarbeiter kommen zu Wort.
Historische Werbung kann analysiert werden.
Standorte können verglichen werden.
Krisen und Wendepunkte können thematisiert werden.
Die eigentliche Jubiläumsveranstaltung wird dadurch nur ein Teil einer langfristigen Content-Kampagne.
Eine Timeline lässt sich in eine Content-Serie zerlegen
Angenommen, ein Unternehmen wurde 1926 gegründet und feiert 2026 sein hundertjähriges Bestehen.
Die klassische Firmenchronik erzählt hundert Jahre linear.
Social Media kann diese Geschichte anders strukturieren.
1926 wird zum Gründungsbeitrag.
1934 zum ersten großen Produkt.
1948 zum Wiederaufbau.
1957 zur Expansion.
1972 zur ersten internationalen Niederlassung.
1988 zur Computerisierung.
1999 zur ersten Website.
2012 zur Internationalisierung des Online-Geschäfts.
2026 zum Jubiläum.
Aus einer Timeline entsteht eine Serie.
Die einzelnen Beiträge funktionieren selbstständig und bilden gemeinsam eine größere Geschichte.
LinkedIn: Geschichte mit wirtschaftlichem Kontext
Für B2B-Unternehmen ist LinkedIn besonders interessant.
Historische Inhalte sollten dort nicht ausschließlich nostalgisch gestaltet werden.
Sie können wirtschaftliche Entwicklung erklären.
Wie entwickelte sich eine Technologie?
Warum entstand ein Produkt?
Wie reagierte das Unternehmen auf eine Krise?
Wann wurde ein neuer Markt erschlossen?
Wie veränderte Digitalisierung das Geschäftsmodell?
Ein historisches Foto wird dadurch Ausgangspunkt eines fachlichen Beitrags.
Gerade für Industrieunternehmen ist das relevant.
Ein Maschinenbauer kann anhand historischer Maschinen zeigen, wie sich Fertigungstechnologien entwickelten.
Ein Softwareunternehmen kann die Entwicklung seiner Produktarchitektur dokumentieren.
Ein Logistiker kann Veränderungen globaler Lieferketten erklären.
Geschichte wird zum Thought-Leadership-Content.
Instagram: visuelle Geschichte
Instagram eignet sich besonders für bildstarke historische Quellen.
Fotografien.
Werbeplakate.
Verpackungen.
Produkte.
Gebäude.
Logos.
Designentwürfe.
Messeauftritte.
Historische Dokumente.
Besonders wirkungsvoll können Karussellbeiträge sein.
Das erste Bild erzeugt Aufmerksamkeit.
Weitere Slides liefern historischen Kontext.
Das letzte Bild stellt eine Verbindung zur Gegenwart her.
Dadurch kann ein einzelnes historisches Objekt zu einer kleinen digitalen Ausstellung werden.
YouTube: Geschichte braucht manchmal Zeit
Nicht jede Geschichte lässt sich in dreißig Sekunden erzählen.
YouTube eignet sich deshalb für längere historische Formate.
Dokumentationen.
Zeitzeugeninterviews.
Historische Produktgeschichten.
Archivfilme.
Virtuelle Museumsführungen.
Gespräche mit Historikern.
Geschichten einzelner Standorte.
Rekonstruktionen historischer Produktionsprozesse.
Ein großer Vorteil liegt in der langfristigen Auffindbarkeit.
Ein gut produzierter historischer Film kann auch Jahre später noch über Suchmaschinen gefunden werden.
Damit wird Social-Media-Content zugleich Teil eines digitalen Wissensbestands.
Kurzvideo und Geschichte sind kein Widerspruch
Auch kurze Videos können historische Inhalte vermitteln.
Entscheidend ist die Auswahl.
Ein historischer Fakt.
Ein Objekt.
Eine überraschende Veränderung.
Ein Vorher-Nachher-Vergleich.
Eine Aussage eines Zeitzeugen.
Eine Werbeanzeige.
Ein Detail eines alten Produkts.
Ein Kurzvideo muss nicht die gesamte Unternehmensgeschichte erklären.
Es öffnet ein Fenster.
Wer mehr wissen möchte, kann anschließend auf eine ausführliche Unternehmensgeschichte, einen Blogartikel, eine Timeline oder ein Video verwiesen werden.
Ein historisches Objekt kann zum Content-Anker werden
Besonders wirkungsvoll sind reale Objekte.
Der erste Firmenstempel.
Ein Prototyp.
Eine alte Maschine.
Ein Mitarbeiter-Ausweis.
Ein historischer Produktkatalog.
Ein Firmenfahrzeug.
Eine Verpackung.
Ein Brief.
Ein Messestandmodell.
Solche Objekte besitzen Materialität.
Sie beweisen, dass Geschichte tatsächlich stattgefunden hat.
Im Zeitalter synthetischer Bilder kann genau diese Provenienz kommunikativ interessant werden.
Unternehmensgeschichte schafft einen nahezu einzigartigen Content-Vorrat
Ein gut erschlossenes Unternehmensarchiv kann hunderte oder tausende potenzielle Inhalte enthalten.
Das verändert die Content-Planung grundlegend.
Statt jede Woche bei null zu beginnen, entsteht ein Themenbestand.
Ein historisches Foto kann Ausgangspunkt für mehrere Beiträge sein.
Ein Zeitzeugeninterview liefert zahlreiche Clips.
Ein Geschäftsbericht enthält wirtschaftliche Daten und Ereignisse.
Ein Produktkatalog enthält Produktgeschichte.
Eine Mitarbeiterzeitung enthält Geschichten über Unternehmenskultur.
History Marketing kann damit Content Marketing systematisieren.
Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft verbinden
Die stärksten historischen Beiträge enden nicht in der Vergangenheit.
Sie stellen eine Verbindung zur Gegenwart her.
Balmer und Burghausen (2019) betonen gerade diesen zeitlichen Charakter von Corporate Heritage. Heritage verbindet Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft.
Für Social Media kann daraus ein einfaches redaktionelles Prinzip entstehen:
Damals.
Heute.
Morgen.
Wie entstand etwas?
Wie sieht es heute aus?
Was bedeutet diese Entwicklung für die Zukunft?
Dadurch wird Geschichte strategisch relevant.
Geschichte kann Markenwerte beweisen
Unternehmen verwenden häufig abstrakte Begriffe:
Innovation.
Qualität.
Verantwortung.
Pioniergeist.
Kundennähe.
Internationalität.
Tradition.
Social Media kann solche Werte behaupten.
History Marketing kann versuchen, sie zu belegen.
Wer Innovation kommuniziert, kann eine konkrete historische Erfindung zeigen.
Wer Ausbildung als Wert bezeichnet, kann den ersten Ausbildungsjahrgang dokumentieren.
Wer Internationalität betont, kann den ersten Exportauftrag zeigen.
Wer Qualität hervorhebt, kann erklären, wie Qualitätskontrolle historisch entwickelt wurde.
Geschichte wird damit zum Evidenzmaterial der Markenkommunikation.
CHARM: Brand Heritage kann Markenwahrnehmung beeinflussen
Die Forschung der Conference on Historical Analysis and Research in Marketing liefert dafür eine wichtige Grundlage.
Schmidt et al. (2015) untersuchten Brand Heritage als Erfolgsfaktor des Corporate Marketing. Ihre Synthese empirischer Studien kommt zu dem Ergebnis, dass Corporate Brand Heritage eine Grundlage von Markenwissen bilden und Markenwahrnehmung sowie markenbezogenes Verhalten beeinflussen kann.
Besonders relevant waren dabei Dimensionen wie Bindung, Glaubwürdigkeit, kulturelle Bedeutung und Identität (Schmidt et al., 2015).
Für Social Media folgt daraus keine automatische Erfolgsformel.
Aber die Forschung liefert einen wichtigen strategischen Hinweis:
Historische Inhalte sind nicht nur dekoratives Material.
Heritage kann mit zentralen Dimensionen der Markenwahrnehmung verbunden sein.
Gucci und die frühe Verbindung von Social Media und Heritage
Auch die CHARM-Forschung liefert ein konkretes Social-Media-Beispiel.
DeFanti, Bird und Caldwell (2013) untersuchten, wie Gucci Heritage für den Aufbau und die Positionierung einer globalen Luxusmarke nutzte. Die Analyse stützte sich unter anderem auf die damalige Facebook-Kommunikation und Website des Unternehmens.
Interessant ist daran vor allem der Zeitraum.
Bereits in einer frühen Phase der professionellen Markenkommunikation über Social Media wurde Facebook als Untersuchungsquelle für Heritage Branding relevant.
Geschichte und soziale Medien sind also keineswegs erst seit kurzen Videoformaten oder heutigen Heritage-Kampagnen miteinander verbunden.
Geschichte muss korrekt sein
Je kürzer ein Social-Media-Beitrag, desto größer kann die Gefahr der Vereinfachung werden.
Ein Jahrhundert Unternehmensgeschichte passt nicht in eine Caption.
Deshalb muss sorgfältig ausgewählt werden.
Das Problem beginnt dort, wo Vereinfachung zur Verfälschung wird.
Keulen (2013) zeigt anhand von Wells Fargo, welche Risiken entstehen können, wenn Unternehmensgeschichte für Marketingzwecke instrumentalisiert wird. Gerade in Krisenzeiten kann die Nutzung von Geschichte zu einseitigen Narrativen führen.
Für Social Media ist diese Warnung besonders wichtig.
Plattformlogik bevorzugt klare Geschichten.
Geschichte ist jedoch häufig komplex.
Schwierige Unternehmensgeschichte gehört ebenfalls dazu
Ein Unternehmen mit langer Vergangenheit besitzt möglicherweise Kapitel, die nicht für nostalgische Social-Media-Posts geeignet sind.
Nationalsozialismus.
Zwangsarbeit.
Koloniale Verflechtungen.
Diskriminierung.
Umweltschäden.
Arbeitskämpfe.
Fehlentscheidungen.
Skandale.
Solche Themen sollten nicht zwischen Produktjubiläen und Throwback-Posts beiläufig abgehandelt werden.
Sie benötigen historische Recherche, Kontext und eine angemessene Kommunikationsform.
Gerade glaubwürdiges History Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass es Geschichte nicht nur dann verwendet, wenn sie angenehm ist.
Nostalgie und Geschichte sind nicht identisch
Auch das Journal of Historical Research in Marketing liefert hierzu eine interessante Perspektive.
Khamis (2016) untersuchte die Verwendung von Heritage und Nostalgie in der Kommunikation der australischen Marke Bushells Tea zwischen den frühen 1980er- und frühen 1990er-Jahren. Die Untersuchung zeigt, wie nostalgische Bildwelten strategisch eingesetzt wurden, während sich Eigentumsverhältnisse und wirtschaftlicher Kontext veränderten.
Das Beispiel macht deutlich:
Nostalgie ist eine kommunikative Konstruktion.
Geschichte ist historische Rekonstruktion.
Beides kann sich überschneiden.
Es ist aber nicht dasselbe.
History Marketing sollte deshalb kenntlich machen, wann historische Fakten vermittelt und wann nostalgische Gestaltungsmittel verwendet werden.
Historische Social-Media-Inhalte selbst werden Geschichte
Es gibt noch eine zweite Perspektive, die Unternehmen häufig übersehen.
Was heute auf Social Media veröffentlicht wird, ist morgen Unternehmensgeschichte.
Das Smithsonian Institution Archives behandelt Websites und Social-Media-Inhalte deshalb ausdrücklich als archivwürdige Quellen. Die Institution begann Websites zu archivieren, weil diese das öffentliche Gesicht der Organisation darstellen und ihre Geschichte dokumentieren (Smithsonian Institution Archives, 2026).
Das ist für Unternehmensarchive hoch relevant.
Frühere Unternehmenskommunikation bestand aus Anzeigen, Broschüren und Pressemitteilungen.
Heute gehören Instagram-Posts, LinkedIn-Beiträge, Videos, digitale Kampagnen und Websites zur historischen Überlieferung.
Unternehmen sollten deshalb nicht nur Geschichte auf Social Media veröffentlichen.
Sie sollten Social Media selbst archivieren.
Der Instagram-Post von heute ist die Primärquelle von morgen
Diese Perspektive verändert den Umgang mit digitalem Content.
Ein Produktlaunch 2026 wird vielleicht 2076 historisch untersucht.
Welche Kampagne wurde verwendet?
Wie reagierten Kunden?
Welche Kommentare gab es?
Welche Bilder wurden veröffentlicht?
Wie kommunizierte der CEO?
Was sagten Mitarbeiter?
Wenn solche Inhalte nicht systematisch archiviert werden, entstehen digitale Überlieferungslücken.
Das Smithsonian Institution Archives zeigt, dass professionelles Web- und Social-Media-Archiving bereits Teil institutioneller Archivpraxis ist (Smithsonian Institution Archives, 2026).
History Marketing sollte deshalb immer zwei Richtungen berücksichtigen:
Vergangenheit digital aktivieren.
Gegenwart für die Zukunft sichern.
Social Media kann bei der historischen Recherche helfen
Plattformen können außerdem selbst Recherchewerkzeuge sein.
Ein unbekanntes Foto kann veröffentlicht werden.
Ehemalige Mitarbeiter erkennen Personen.
Ein Kunde identifiziert ein Produkt.
Ein Sammler kennt das Herstellungsjahr.
Ein früherer Händler besitzt einen alten Katalog.
Dadurch kann Social Media helfen, Wissenslücken zu schließen.
Solche Informationen dürfen allerdings nicht ungeprüft als historische Fakten übernommen werden.
Community-Wissen liefert Hinweise.
Historische Verifikation bleibt erforderlich.
Rechteklärung gehört vor die Veröffentlichung
Alte Fotos sind nicht automatisch frei verwendbar.
Auch ein hundert Jahre altes Dokument kann komplexe Rechtefragen aufwerfen.
Urheberrechte.
Nutzungsrechte.
Persönlichkeitsrechte.
Datenschutz.
Markenrechte.
Archivbedingungen.
Verträge.
Eigentum am physischen Objekt und urheberrechtliche Nutzungsrechte sind zudem nicht dasselbe.
Bevor historische Medien auf Social Media veröffentlicht werden, sollte deshalb ihre rechtliche Situation geprüft werden.
Bei komplexen Fällen ist spezialisierte juristische Beratung erforderlich.
KI verändert historischen Social-Media-Content
Generative künstliche Intelligenz bietet große Chancen für die Arbeit mit historischen Beständen.
Sie kann bei Transkriptionen helfen.
Dokumente erschließen.
Metadaten vorbereiten.
Themen clustern.
Untertitel erstellen.
Übersetzungen unterstützen.
Content-Varianten entwickeln.
Sie schafft jedoch zugleich neue Risiken.
Ein KI-generiertes „historisches“ Bild kann täuschend echt aussehen.
Für History Marketing muss deshalb eine klare Grenze gelten.
Rekonstruktion darf nicht als Originalquelle ausgegeben werden.
Wenn ein Bild generiert, rekonstruiert oder stark verändert wurde, muss seine Funktion von authentischem Archivmaterial unterscheidbar bleiben.
Originalquellen können im KI-Zeitalter an Wert gewinnen
Gerade deshalb besitzt Unternehmensgeschichte heute besonderes Potenzial.
Je einfacher synthetischer Content wird, desto wertvoller kann überprüfbare Herkunft werden.
Ein Originalfoto besitzt eine Provenienz.
Ein Geschäftsbericht besitzt ein Datum.
Ein Produkt besitzt eine Herstellungsgeschichte.
Ein Zeitzeuge besitzt eine Biografie.
Ein Brief besitzt einen Absender.
Solche Quellen können überprüft werden.
Authentizität wird damit selbst zu einer Content-Eigenschaft.
Vom Einzelpost zum History-Content-System
Professionelles History Marketing sollte deshalb nicht mit der Frage beginnen:
„Was posten wir am Donnerstag?“
Die bessere Frage lautet:
„Welche historischen Themenfelder besitzt unser Unternehmen und wie können wir daraus ein dauerhaftes Content-System entwickeln?“
Dafür wird zunächst der historische Bestand analysiert.
Anschließend werden Themencluster entwickelt.
Gründung.
Menschen.
Produkte.
Innovation.
Marketing.
Arbeitswelt.
Standorte.
Internationalisierung.
Kunden.
Krisen.
Design.
Technologie.
Unternehmenskultur.
Aus diesen Themen können anschließend plattformspezifische Formate entstehen.
So wird aus zufälligen Throwback-Posts eine redaktionelle Strategie.
Geschichte sollte nicht nur Reichweite erzeugen
Der Erfolg historischer Social-Media-Kommunikation sollte zudem nicht ausschließlich an Likes gemessen werden.
Je nach Ziel können andere Kennzahlen wichtiger sein.
Verweildauer.
Kommentare mit persönlichen Erinnerungen.
Geteilte Beiträge.
Archivhinweise aus der Community.
Website-Besuche.
Anmeldungen für Jubiläumsveranstaltungen.
Bewerbungen.
Presseanfragen.
Podcast-Aufrufe.
Video-Wiedergabedauer.
Downloads einer Firmenchronik.
Die richtige Kennzahl hängt davon ab, welche Funktion Geschichte erfüllen soll.
Warum die History Marketing Agentur der geeignete Ansprechpartner für Unternehmensgeschichte in Social Media ist
Unternehmensgeschichte in Social Media benötigt zwei Kompetenzen, die häufig organisatorisch voneinander getrennt sind.
Historische Recherche und modernes Content Marketing.
Genau an dieser Schnittstelle arbeitet die History Marketing Agentur.
Wir unterstützen Unternehmen dabei, historische Quellen zu identifizieren, Archive und Bestände zu erschließen, Fotografien und Dokumente historisch einzuordnen, Zeitzeugeninterviews vorzubereiten und durchzuführen sowie aus diesen Materialien kommunikativ nutzbare Geschichten zu entwickeln.
Darauf aufbauend können langfristige History-Content-Konzepte für LinkedIn, Instagram, YouTube und weitere digitale Kanäle entstehen.
Der entscheidende Unterschied zu einer klassischen Social-Media-Produktion liegt im Ausgangsmaterial.
Wir beginnen nicht mit der Frage, welcher Trend gerade Reichweite erzielt.
Wir beginnen mit der Frage, welche authentischen Geschichten das Unternehmen besitzt.
Aus einer historischen Recherche können anschließend zahlreiche Inhalte entstehen: Social-Media-Serien, Kurzvideos, historische Karussells, Vorher-Nachher-Formate, Zeitzeugenclips, Podcasts, YouTube-Dokumentationen, digitale Timelines, Blogartikel, Jubiläumskommunikation oder Employer-Branding-Inhalte.
Damit wird historische Recherche langfristig nutzbar.
History Marketing kann darüber hinaus dabei unterstützen, eine Struktur aufzubauen, in der historische Inhalte nicht nur veröffentlicht, sondern Quellen, Metadaten und Rechteinformationen dauerhaft dokumentiert werden.
Bei komplexen rechtlichen Fragen sollte die Arbeit durch spezialisierte juristische Beratung ergänzt werden.
Fazit: Die Vergangenheit kann zum Content-Vorsprung werden
Social Media leidet nicht unter einem Mangel an Content.
Es leidet zunehmend unter einem Mangel an unterscheidbarem Content.
Unternehmen veröffentlichen ähnliche Produktbilder.
Ähnliche Recruiting-Videos.
Ähnliche Expertenbeiträge.
Ähnliche KI-generierte Grafiken.
Ähnliche Claims.
Unternehmensgeschichte eröffnet einen anderen Weg.
Sie beginnt nicht mit Content-Produktion.
Sie beginnt mit Quellen.
Mit Fotografien.
Dokumenten.
Produkten.
Menschen.
Erinnerungen.
Filmen.
Werbung.
Gebäuden.
Innovationen.
Fehlern.
Krisen.
Erfolgen.
Aus diesem Material können Geschichten entstehen, die kein Wettbewerber in identischer Form erzählen kann.
Die wissenschaftliche Forschung liefert dafür eine belastbare Grundlage. Balmer und Burghausen (2019) zeigen, dass die Vergangenheit im Marketing weit über nostalgische Rückblicke hinausgeht und Corporate Heritage Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft miteinander verbinden kann. Schmidt et al. (2015) zeigen, dass Brand Heritage für Markenwissen, Markenwahrnehmung und markenbezogenes Verhalten relevant sein kann. Sacco und Conz (2023) weisen anhand von neun Marken nach, dass Unternehmen unterschiedliche strategische Formen der Heritage-Kommunikation einsetzen und Social Networks dabei zu den relevanten Kommunikationsinstrumenten gehören.
Das Journal of Historical Research in Marketing erweitert diese Perspektive. Beard, Petrotta und Dischner (2021) zeigen, dass Content Marketing wesentlich älter ist als die digitale Medienwelt. Schwarzkopf (2015) fordert zugleich eine Marketinggeschichte, die stärker die Stimmen gewöhnlicher Menschen berücksichtigt. Genau dafür bietet Social Media neue Möglichkeiten.
Kunden, Mitarbeiter, Pensionäre, Händler und Sammler können historische Kommunikation kommentieren, ergänzen und mit eigenen Erinnerungen verbinden.
Damit verändert sich Unternehmensgeschichte.
Aus einer Kommunikation über die Vergangenheit kann Kommunikation mit Menschen über die Vergangenheit werden.
Coca-Cola zeigte bereits mit JourneyxJourney, wie die Geschichte eines damals 130 Jahre alten Unternehmens plattformübergreifend mit aktuellen Geschichten und Communities verbunden werden konnte (The Coca-Cola Company, 2016). BMW Group Classic zeigt wiederum, wie klassische Fahrzeuge und persönliche Geschichten von Menschen miteinander verbunden werden können.
Gleichzeitig darf History Marketing seine wissenschaftliche Verantwortung nicht verlieren.
Keulen (2013) warnt anhand von Wells Fargo davor, Geschichte zu einseitigen Marketingnarrativen zu reduzieren. Khamis (2016) zeigt, wie Heritage und Nostalgie strategisch konstruiert werden können.
Historische Kommunikation muss deshalb mehr sein als eine Sammlung schöner Erinnerungen.
Sie sollte recherchieren.
Einordnen.
Verifizieren.
Kontextualisieren.
Und gegebenenfalls auch schwierige Kapitel erzählen.
Eine weitere Perspektive ist mindestens ebenso wichtig: Social Media verbreitet heute nicht nur Geschichte. Es produziert die historischen Quellen von morgen. Das Smithsonian Institution Archives archiviert Websites und Social-Media-Inhalte ausdrücklich, weil sie das öffentliche Gesicht und damit einen Teil der Geschichte der Institution dokumentieren (Smithsonian Institution Archives, 2026).
Für Unternehmen ergibt sich daraus eine doppelte Aufgabe:
Sie sollten ihre Vergangenheit für die digitale Gegenwart erschließen.
Und ihre digitale Gegenwart für die Zukunft bewahren.
Wer beides miteinander verbindet, entwickelt aus Unternehmensgeschichte keinen gelegentlichen Throwback-Post.
Er baut einen langfristigen historischen Content-Bestand auf.
Im Zeitalter generativer KI könnte genau darin ein zunehmender Wettbewerbsvorteil liegen.
Denn ein Unternehmen kann morgen tausend neue Bilder generieren.
Aber es kann morgen keine hundert Jahre authentische Geschichte erzeugen.
Literaturverzeichnis
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Beard, F., Petrotta, B. and Dischner, L. (2021) ‚A history of content marketing‘, Journal of Historical Research in Marketing, 13(2), pp. 139-158. doi: 10.1108/JHRM-10-2020-0052.
BMW Group Classic (2026a) ‚BMW Group Classic: Social Media and Classic Community‘. Munich: BMW Group.
BMW Group Classic (2026b) ‚Classic Heart Podcast‘. Munich: BMW Group.
DeFanti, M., Bird, D. and Caldwell, H. (2013) ‚Forever Now: Gucci’s Use of a Partially Borrowed Heritage to Establish a Global Luxury Brand‘, Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 16.
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Keulen, S. (2013) ‚History as a Dog and Pony Show? The (Mis)uses of History for Marketing by Wells Fargo & Company‘, Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 16.
Khamis, S. (2016) ‚The ironic marketing of heritage and nostalgia: the branding of Bushells tea, 1983-c.1990‘, Journal of Historical Research in Marketing, 8(3), pp. 358-374. doi: 10.1108/JHRM-06-2014-0015.
Sacco, F. and Conz, E. (2023) ‚Corporate heritage communication strategies of iconic Italian brands: a multiple case study‘, Corporate Communications: An International Journal, 28(7), pp. 19-43. doi: 10.1108/CCIJ-12-2021-0136.
Schmidt, S., Hennigs, N., Wuestefeld, T., Langner, S. and Wiedmann, K.-P. (2015) ‚Brand Heritage as Key Success Factor in Corporate Marketing Management: A Review and Synthesis of Recent Empirical Studies‘, Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 17.
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Smithsonian Institution Archives (2026) ‚Web and Social Media Archiving‘. Washington, DC: Smithsonian Institution.
The Coca-Cola Company (2016) ‚Coca-Cola Journey Takes Storytelling on the Road‘. Atlanta: The Coca-Cola Company.
The Coca-Cola Company (o.J.) ‚Coca-Cola’s Formula Is at the World of Coca-Cola‘. Atlanta: The Coca-Cola Company.
