Eine Firmenchronik selbst zu schreiben wirkt auf den ersten Blick naheliegend. Niemand kennt das eigene Unternehmen schließlich besser als die Menschen, die dort arbeiten. Langjährige Mitarbeiter kennen wichtige Ereignisse, die Geschäftsführung weiß um strategische Wendepunkte, und irgendwo im Unternehmen existieren alte Fotografien, Geschäftsberichte, Produktkataloge und Dokumente. Warum also externe Historiker oder eine Agentur beauftragen?
Die Antwort ist differenzierter, als es zunächst scheint. Denn eine gute Firmenchronik entsteht nicht allein aus vorhandenem Unternehmenswissen. Sie erfordert die Fähigkeit, Quellen kritisch zu prüfen, Erinnerungen von belegbaren Tatsachen zu unterscheiden, historische Zusammenhänge zu rekonstruieren und aus möglicherweise Tausenden Dokumenten eine verständliche, glaubwürdige und interessante Unternehmensgeschichte zu entwickeln. Gleichzeitig muss entschieden werden, welche Geschichte überhaupt erzählt werden soll und welche historischen Informationen langfristig für Marke, Kommunikation und History Marketing relevant sind.
Die Frage „Firmenchronik selbst schreiben oder Agentur beauftragen?“ lässt sich deshalb nicht pauschal beantworten. Für eine kurze interne Chronologie können Unternehmen sehr gut selbst tätig werden. Für eine umfangreiche Firmenchronik zum 50-, 75-, 100- oder 150-jährigen Firmenjubiläum kann professionelle Unterstützung dagegen entscheidend sein. Besonders relevant wird sie, wenn historische Quellen erstmals systematisch erschlossen, Zeitzeugen interviewt, problematische Kapitel untersucht oder die Ergebnisse anschließend für Website, PR, Social Media, Film, Podcast und Markenkommunikation genutzt werden sollen.
Die historische Forschung zeigt zudem, dass die Frage nach interner oder externer Autorschaft keineswegs neu ist. Firmenchroniken entstanden und entstehen in unterschiedlichen Ländern nach sehr verschiedenen Modellen. Kasuya (2016) beschreibt beispielsweise einen bemerkenswerten Unterschied zwischen japanischer und westlicher Tradition: Japanische Unternehmensgeschichten werden häufig von Mitarbeitern des Unternehmens verfasst und privat veröffentlicht, während Unternehmensgeschichten in Europa und den USA häufiger von Wissenschaftlern geschrieben und über Verlage publiziert werden. J-STAGE
Damit stehen sich zwei legitime Modelle gegenüber.
Entscheidend ist, welches Ziel ein Unternehmen verfolgt.
Was ist eine Firmenchronik?
Bevor entschieden wird, wer eine Firmenchronik schreiben soll, muss geklärt werden, was darunter verstanden wird.
Eine Firmenchronik kann eine vergleichsweise kurze Darstellung wichtiger Ereignisse sein: Gründung, erste Produkte, neue Standorte, Eigentümerwechsel, Innovationen, Expansionen, Krisen und Jubiläen. Eine solche Chronologie lässt sich beispielsweise auf einer Unternehmenswebsite oder in einer Jubiläumsbroschüre darstellen.
Corporate History kann jedoch wesentlich weiter gehen.
Delahaye et al. (2009) untersuchten historische Darstellungen von 85 überwiegend britischen und US-amerikanischen Unternehmen aus den Fortune Global 500. Dabei identifizierten sie Unternehmensgeschichte als eigenes Genre, das in sehr unterschiedlichen Formen auftreten kann: als wissenschaftliches Werk, Auftragsgeschichte, repräsentatives Coffee-Table-Book, Website, Geschäftsbericht oder Werbepublikation. Die Autoren betonen zugleich, dass Corporate History nicht allein auf eine verkaufsfördernde Funktion reduziert werden kann (Delahaye et al., 2009). UWE Repository
Genau diese Bandbreite ist für die Entscheidung zwischen Eigenleistung und externer Unterstützung entscheidend.
Ein Unternehmen, das für sein 25-jähriges Jubiläum auf zehn Seiten wichtige Meilensteine darstellen möchte, benötigt möglicherweise keine spezialisierte Geschichtsagentur.
Ein Unternehmen, das seine 125-jährige Geschichte erstmals umfassend recherchieren möchte, steht vor einer völlig anderen Aufgabe.
Die Tradition der selbst geschriebenen Firmenchronik
Die Idee, dass ein Unternehmen seine eigene Geschichte dokumentiert, besitzt eine lange Tradition.
Besonders interessant ist das von Sivula (2014) untersuchte finnische Beispiel. Die Autorin beschreibt, dass die Blütezeit beauftragter Unternehmensgeschichten in Finnland bereits in den 1920er-Jahren begann. Ein wesentlicher Grund war historisch ausgesprochen pragmatisch: Zahlreiche während der Industrialisierung entstandene Unternehmen erreichten damals ihr 50-jähriges Bestehen. Zwischen 1920 und 1949 erschienen in Finnland mehr als 900 Unternehmensgeschichten und andere Firmenstudien. Einen weiteren Höhepunkt erlebte diese Form der Geschichtsschreibung in den 1980er- und 1990er-Jahren (Sivula, 2014). Folklore
Unternehmensgeschichten entstanden damit nicht ausschließlich aus akademischem Interesse.
Unternehmen selbst erzeugten eine Nachfrage nach ihrer Geschichte.
Sivula bezeichnet den bewussten Einsatz von Geschichte für unternehmerische Zwecke als „History Management“. Unternehmensgeschichte wird dabei nicht nur bewahrt, sondern ausgewählt, interpretiert und für gegenwärtige und zukünftige Zwecke verwendet (Sivula, 2014). Folklore
Genau hier liegt jedoch eine Herausforderung der selbst geschriebenen Firmenchronik.
Wer die eigene Vergangenheit beschreibt, entscheidet gleichzeitig, welche Vergangenheit erzählenswert erscheint.
Der größte Vorteil beim Selbstschreiben: internes Wissen
Für eine intern erstellte Firmenchronik spricht zunächst ein gewichtiger Vorteil: Mitarbeiter besitzen Wissen, das externen Historikern anfangs fehlt.
Sie kennen Produkte, Menschen, Fachbegriffe und interne Zusammenhänge. Langjährige Mitarbeiter wissen möglicherweise noch, warum eine bestimmte Produktlinie eingestellt wurde, weshalb ein Standort eröffnet wurde oder welche Bedeutung ein heute unscheinbares Foto tatsächlich besitzt.
Auch informelle Zusammenhänge können wichtig sein.
Vielleicht war eine später bedeutende Innovation ursprünglich nur ein Nebenprojekt. Vielleicht entstand ein Produktname während eines Kundengesprächs. Vielleicht war eine bestimmte Maschine entscheidend für die Expansion, obwohl sie in offiziellen Geschäftsberichten kaum erwähnt wird.
Solches Wissen ist historisch wertvoll.
Ein externer Autor muss es erst entdecken.
Das spricht allerdings nicht zwangsläufig dafür, die gesamte Firmenchronik intern zu schreiben. Es spricht vor allem dafür, Mitarbeiter systematisch in die historische Recherche einzubeziehen.
Interne Autoren verstehen Unternehmenskultur
Ein weiterer Vorteil liegt im Verständnis der Unternehmenskultur.
Sprache, Werte und Traditionen eines Unternehmens lassen sich von außen nicht immer sofort erfassen. Besonders bei Familienunternehmen kann sich über Generationen eine eigene Erinnerungskultur entwickelt haben.
Bestimmte Personen besitzen innerhalb des Unternehmens vielleicht eine Bedeutung, die aus offiziellen Dokumenten nicht hervorgeht.
Auch historische Produkte können emotional aufgeladen sein. Ein Modell, das wirtschaftlich unbedeutend erscheint, kann für eine Generation von Mitarbeitern ein Symbol des Aufbruchs gewesen sein.
Eine gute Unternehmensgeschichte muss solche Bedeutungen erkennen.
Deshalb wäre es ein Fehler, eine Firmenchronik vollständig an eine Agentur auszulagern und intern nur das fertige Manuskript abzunehmen.
Die stärksten Projekte entstehen häufig aus Zusammenarbeit.
Warum Unternehmenswissen trotzdem keine historische Forschung ersetzt
Hier beginnt die zentrale Schwäche einer ausschließlich intern geschriebenen Firmenchronik.
Erinnerung ist keine Quelle, die ungeprüft übernommen werden sollte.
Menschen erinnern Ereignisse selektiv. Erzählungen werden über Jahrzehnte weitergegeben und verändern sich dabei. Erfolgsgeschichten werden vereinfacht. Ursachen und Folgen können rückblickend miteinander verbunden werden, obwohl historische Dokumente ein komplexeres Bild zeigen.
Aus einer häufig wiederholten Geschichte kann ein Unternehmensmythos werden.
Das ist nicht zwangsläufig problematisch. Unternehmensmythen können selbst ein interessanter Bestandteil der Unternehmenskultur sein.
Sie müssen nur als solche erkannt werden.
Historische Forschung fragt deshalb nicht lediglich: „Was ist damals passiert?“
Sie fragt zusätzlich: „Woher wissen wir das?“
Quellenkritik als entscheidender Unterschied
Quellenkritik gehört zu den wichtigsten Kompetenzen professioneller Geschichtswissenschaft.
Ein Geschäftsbericht ist beispielsweise eine historische Quelle. Er wurde jedoch für einen bestimmten Zweck und eine bestimmte Zielgruppe erstellt.
Eine Werbeanzeige ist ebenfalls eine Quelle. Sie zeigt aber nicht unbedingt, wie Kunden ein Produkt tatsächlich wahrgenommen haben. Sie zeigt zunächst, wie das Unternehmen es positionieren wollte.
Dasselbe gilt für interne Mitarbeiterzeitschriften, Vorstandsschreiben oder Jubiläumsbroschüren.
Jede Quelle besitzt einen Entstehungskontext.
Eine historische Untersuchung vergleicht deshalb unterschiedliche Quellen miteinander.
Ein Protokoll kann mit einem Pressebericht abgeglichen werden. Eine Erinnerung eines ehemaligen Geschäftsführers kann mit Geschäftsberichten verglichen werden. Ein angeblich „erstes“ Produkt lässt sich möglicherweise über Kataloge, Patente und Branchenliteratur überprüfen.
Diese Arbeit kostet Zeit.
Sie unterscheidet aber eine recherchierte Unternehmensgeschichte von einer Sammlung überlieferter Geschichten.
Das Firmenarchiv: Schatzkammer und Herausforderung zugleich
Viele Unternehmen beginnen eine Firmenchronik mit einem Besuch im eigenen Archiv.
Das kann ein professionelles Unternehmensarchiv sein.
Es kann aber ebenso ein Kellerraum mit 200 ungeordneten Kartons sein.
Der Unterschied ist erheblich.
Ein gut erschlossenes Archiv ermöglicht gezielte Recherche. Wenn Dokumente nach Provenienz, Zeitraum und Bestand strukturiert sind, können relevante Quellen vergleichsweise schnell identifiziert werden.
In ungeordneten Beständen muss zunächst geklärt werden, was überhaupt existiert.
Professionelle Unternehmensarchive zeigen, welches Potenzial solche Sammlungen besitzen. Unilever verfügt in Port Sunlight über eine umfangreiche Sammlung aus Originaldokumenten, Druckerzeugnissen, Fotografien, Filmen, Sitzungsprotokollen, Finanzunterlagen, Werbung, Verpackungen, Architekturplänen und Karten. Das älteste Dokument reicht nach Unternehmensangaben bis 1292 zurück. 2026 berichtete Unilever von insgesamt mehr als 1,5 Millionen Objekten und Dokumenten in seiner Archivsammlung (Unilever, 2026). Unilever
Natürlich verfügt kaum ein mittelständisches Unternehmen über vergleichbare Bestände.
Das Beispiel zeigt jedoch, was Unternehmensgeschichte materiell bedeutet.
Sie besteht nicht aus einer fertigen Erzählung.
Sie besteht zunächst aus Quellen.
Externe Archive werden beim Selbstschreiben häufig vergessen
Ein typischer Fehler besteht darin, die Unternehmensgeschichte ausschließlich aus dem eigenen Archiv zu rekonstruieren.
Historisch relevante Informationen können jedoch an vielen anderen Orten liegen.
Stadt- und Landesarchive, Wirtschaftsarchive, Bibliotheken, Museen, Patentarchive, historische Zeitungsbestände und Branchenverbände können wichtige Quellen enthalten.
Gerade Marketinggeschichte ist über zahlreiche Institutionen verteilt.
Beard (2017) untersuchte für CHARM weltweit historische Sammlungen von Werbung und Marketingmaterialien und identifizierte 175 relevante Archive und Sammlungen. Seine Untersuchung verdeutlicht, wie umfangreich die Quellenlandschaft für historische Marketingforschung inzwischen ist (Beard, 2017). Carleton University Library Journals
Eine professionelle Recherche kann deshalb weit über die eigene Firmenablage hinausgehen.
Für History Marketing ist das besonders relevant.
Historische Werbung, Verpackungen, Kataloge und Verkaufsunterlagen können wesentlich interessanter für die heutige Markenkommunikation sein als reine Verwaltungsakten.
Marketinggeschichte macht eine Firmenchronik interessanter
Viele selbst geschriebene Firmenchroniken folgen demselben Muster.
„1948 wurde das Unternehmen gegründet. 1956 entstand das neue Firmengebäude. 1964 wurde die Produktion erweitert. 1972 übernahm die zweite Generation.“
Solche Informationen sind wichtig.
Aber daraus entsteht noch keine spannende Unternehmensgeschichte.
Marketinggeschichte eröffnet zusätzliche Perspektiven.
Wann wurde erstmals professionell geworben? Wie sah das erste Logo aus? Welche Zielgruppen wurden angesprochen? Wie veränderten sich Verpackungen? Wann entstand eine bestimmte Marke? Wie funktionierte der Vertrieb? Welche Rolle spielten Messen, Kataloge oder Außendienst?
Der von Jones und Tadajewski herausgegebene Routledge Companion to Marketing History verdeutlicht die Breite dieses Forschungsfeldes. Das Werk behandelt unter anderem historische Entwicklungen von Werbung, Marktforschung, Branding, Verpackung, Distribution, Produktgestaltung, Preisstrategien und Konsumverhalten (Jones und Tadajewski, 2016). Routledge
Für Firmenchroniken bedeutet das: Unternehmensgeschichte sollte nicht auf Organigramme und Geschäftsführer reduziert werden.
Auch die Geschichte des Marktes gehört zur Unternehmensgeschichte.
Die Firmenchronik als Markeninstrument
Hier berührt die historische Forschung unmittelbar das Marketing.
Corporate Heritage kann Markenwahrnehmung beeinflussen.
Schmidt et al. (2015) fassen in ihrer CHARM-Arbeit mehrere empirische Studien zu Corporate Brand Heritage zusammen. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass Unternehmens- und Markenerbe eine Grundlage für Markenwissen darstellen und Wahrnehmung sowie Verhalten gegenüber Corporate Brands beeinflussen können (Schmidt et al., 2015). Carleton University Library Journals
Das erklärt, warum die Qualität einer Firmenchronik aus Marketingsicht relevant ist.
Eine gute Chronik liefert belegbare historische Geschichten.
Eine schlechte Chronik produziert Behauptungen.
Gerade im digitalen Raum ist dieser Unterschied zunehmend wichtig.
Wann kann ein Unternehmen eine Firmenchronik gut selbst schreiben?
Eine interne Erstellung kann sinnvoll sein, wenn der Umfang überschaubar ist und das Unternehmen seine Zielsetzung realistisch definiert.
Für eine interne Jubiläumsbroschüre, eine kurze Chronologie auf der Website oder eine Dokumentation wichtiger Meilensteine können Mitarbeiter sehr gute Ergebnisse erzielen.
Besonders geeignet ist Eigenleistung, wenn bereits ein geordnetes Archiv vorhanden ist, die wichtigsten Daten dokumentiert sind und keine komplexen historischen Fragestellungen untersucht werden müssen.
Auch bei kleinen Budgets kann eine interne Lösung sinnvoll sein.
Dann sollte der Anspruch jedoch zum verfügbaren Aufwand passen.
Eine intern recherchierte 30-seitige Jubiläumsbroschüre muss nicht versuchen, eine wissenschaftliche Unternehmensgeschichte zu sein.
Sie kann bewusst eine andere Aufgabe erfüllen.
Wann wird Selbstschreiben problematisch?
Problematisch wird Eigenleistung vor allem dann, wenn Umfang und Anspruch unterschätzt werden.
Ein Mitarbeiter aus dem Marketing soll vielleicht „nebenbei“ eine 100-jährige Unternehmensgeschichte recherchieren.
Zunächst scheint das machbar.
Dann tauchen 20 Kartons mit Fotografien auf. Niemand weiß, wer darauf abgebildet ist. Die Gründungsjahre in zwei älteren Festschriften widersprechen sich. Ein ehemaliger Geschäftsführer erzählt eine andere Version der Unternehmensgründung. Bei der Recherche entsteht eine Frage zur Unternehmensgeschichte während des Nationalsozialismus. Für mehrere Bilder sind die Rechte unbekannt.
Aus einem Content-Projekt wird historische Forschung.
Genau an diesem Punkt benötigt ein Unternehmen andere Kompetenzen.
Problematische Kapitel erfordern besondere Distanz
Der stärkste Grund für externe historische Expertise liegt häufig nicht bei den Erfolgsgeschichten.
Er liegt bei schwierigen Kapiteln.
Für deutsche Unternehmen kann das insbesondere die Zeit des Nationalsozialismus betreffen.
Wiesen (2012) beschreibt, wie seit Mitte der 1980er-Jahre und verstärkt seit den 1990er-Jahren zahlreiche deutsche Unternehmen ihre Archive für von ihnen finanzierte Historiker öffneten. Zu den frühen bedeutenden Projekten gehörten die Untersuchungen zu Daimler-Benz und Volkswagen. Daraus entwickelte sich eine breite Welle wissenschaftlicher Unternehmensgeschichten über die NS-Zeit (Wiesen, 2012). zeitgeschichte-online.de
Diese Entwicklung zeigt einen wichtigen Unterschied zwischen Selbstdokumentation und kritischer Geschichtsschreibung.
Bei kontroversen Themen ist Distanz ein Qualitätsmerkmal.
Ein aktuelles Beispiel liefert Munich Re. Das Unternehmen beauftragte 2010 die Wirtschaftshistoriker Johannes Bähr und Christopher Kopper mit einer unabhängigen Untersuchung seiner Unternehmensgeschichte. Die 2015 veröffentlichte Studie behandelt den Zeitraum von 1880 bis 1980 und bildete nach Angaben des Unternehmens auch die Grundlage für eine neu aufgearbeitete Darstellung der Rolle von Munich Re während des Nationalsozialismus (Munich Re, o. J.). Munich Re
Ein Unternehmen kann eine solche Untersuchung organisatorisch unterstützen.
Es sollte sie aber nicht wie einen Marketingtext selbst schreiben.
Eine Agentur ist nicht automatisch objektiv
Umgekehrt wäre es falsch, externe Beauftragung automatisch mit wissenschaftlicher Unabhängigkeit gleichzusetzen.
Eine Agentur arbeitet für einen Auftraggeber.
Auch externe Historiker können vertraglichen Rahmenbedingungen unterliegen.
Kasuya (2016) weist darauf hin, dass auch bei europäischen und amerikanischen Unternehmensgeschichten Führungskräfte je nach Vertragsgestaltung Manuskripte lesen, kommentieren und Änderungen verlangen können. J-STAGE
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur:
Intern oder extern?
Sondern:
Welche Regeln gelten für die historische Arbeit?
Darf ein externer Historiker auch Ergebnisse darstellen, die dem Unternehmen unangenehm sind? Wie werden strittige Aussagen behandelt? Welche Quellen müssen offengelegt werden? Wer entscheidet bei historischen Meinungsverschiedenheiten?
Diese Fragen sollten vor Projektbeginn geklärt werden.
Agentur, Historiker oder Wissenschaftler: Wer ist der richtige Partner?
Auch „Agentur beauftragen“ ist keine einheitliche Kategorie.
Eine klassische Werbeagentur kann hervorragendes Design und Storytelling liefern, besitzt aber nicht zwangsläufig Kompetenzen in historischer Quellenkritik.
Ein wissenschaftlicher Wirtschaftshistoriker kann hervorragend forschen, muss aber nicht automatisch Erfahrung mit Content Marketing, SEO, Film, Social Media oder Markenführung besitzen.
Ein Verlag wiederum bringt Kompetenzen in Redaktion, Buchgestaltung und Produktion mit.
Für Unternehmen sollte deshalb die Aufgabe den Partner bestimmen.
Wenn eine wissenschaftliche Monografie über ein sensibles Kapitel der Unternehmensgeschichte entstehen soll, sind unabhängige Fachhistoriker oder ein wissenschaftliches Forschungsinstitut häufig die richtige Wahl.
Wenn eine historische Jubiläumskampagne entstehen soll, bei der Archivforschung mit Website, Film, Podcast, Social Media, PR und Ausstellung verbunden wird, ist ein interdisziplinärer History-Marketing-Ansatz sinnvoller.
Warum das hybride Modell häufig die beste Lösung ist
Zwischen „selbst schreiben“ und „alles auslagern“ gibt es eine dritte Möglichkeit.
Sie ist für viele Unternehmen die beste.
Das Unternehmen stellt internes Wissen, Kontakte und Quellen bereit. Externe Historiker strukturieren und überprüfen die Recherche. Redaktion und Agentur entwickeln daraus Erzählung und Medienformate.
Langjährige Mitarbeiter können beispielsweise Zeitzeugen und Fotografien identifizieren.
Die Personalabteilung kann frühere Mitarbeiter recherchieren.
Das Marketing kann alte Kataloge und Kampagnen zusammentragen.
Die Geschäftsführung kann strategische Wendepunkte benennen.
Externe Historiker prüfen anschließend, wie diese Informationen historisch einzuordnen sind.
Dieses Modell verbindet Insiderwissen mit professioneller Distanz.
Die Gefahr der Firmenchronik als reine Erfolgsgeschichte
Eine Unternehmenschronik, die ausschließlich Erfolg erzählt, wirkt schnell unglaubwürdig.
Unternehmen bestehen über Jahrzehnte gerade deshalb, weil sie Veränderungen bewältigen.
Produkte scheitern. Märkte verschwinden. Technologien verändern Geschäftsmodelle. Eigentümer wechseln. Krisen erzwingen Anpassungen.
Solche Ereignisse können eine Geschichte interessanter machen.
Sivula (2014) zeigt am Beispiel von Porin Puuvilla Oy, dass Corporate History Culture immer mit Auswahl verbunden ist: Bestimmte Vergangenheiten werden historisiert, andere geraten in Vergessenheit. ResearchGate
Diese Auswahl ist unvermeidbar.
Aber sie sollte bewusst erfolgen.
Die Frage sollte nicht lauten: „Welche Geschichte lässt uns am besten aussehen?“
Sondern: „Welche Geschichte erklärt am besten, wie wir zu dem Unternehmen geworden sind, das wir heute sind?“
Zeitzeugen selbst interviewen oder professionell begleiten lassen?
Unternehmen können Zeitzeugen grundsätzlich selbst interviewen.
Für viele Projekte ist das sogar sinnvoll.
Entscheidend ist die Vorbereitung.
Ein Interview sollte nicht nur aus Fragen wie „Was war Ihr schönstes Erlebnis im Unternehmen?“ bestehen.
Historisch interessante Interviews benötigen offene Fragen, zeitliche Orientierung und Kontext.
Ein Mitarbeiter kann beispielsweise erzählen, ein bestimmtes Produkt sei 1978 entwickelt worden. Eine Produktbroschüre könnte aber 1976 datiert sein.
Das macht die Erinnerung nicht wertlos.
Im Gegenteil: Der Widerspruch kann eine neue Forschungsfrage eröffnen.
Professionelle Oral History behandelt Erinnerungen deshalb als Quellen, nicht als automatisch korrekte Fakten.
Wie viel Zeit benötigt eine selbst geschriebene Firmenchronik?
Diese Frage wird häufig unterschätzt.
Das Schreiben selbst ist nur ein Teil des Projekts.
Quellen müssen gesammelt, geordnet, gelesen und bewertet werden. Interviews müssen vorbereitet, durchgeführt und ausgewertet werden. Bilder müssen identifiziert werden. Historische Daten müssen überprüft werden.
Danach folgen Manuskript, Korrekturen, Bildredaktion, Rechteklärung, Gestaltung und Freigaben.
Wer die Chronik intern erstellt, spart deshalb nicht automatisch Kosten.
Er verlagert sie teilweise auf interne Arbeitszeit.
Wenn ein Marketingmanager ein Jahr lang regelmäßig an einer Firmenchronik arbeitet, entstehen Opportunitätskosten. Andere Projekte werden verschoben oder zusätzlich belastet.
Für einen realistischen Make-or-Buy-Vergleich sollte diese Arbeitszeit berücksichtigt werden.
Was spricht wirtschaftlich für eine Agentur?
Der wichtigste wirtschaftliche Vorteil externer Unterstützung ist Spezialisierung.
Ein Historiker weiß, wie Archive recherchiert werden.
Ein erfahrener Interviewer erkennt, wann nachgefragt werden muss.
Ein Redakteur strukturiert mehrere Jahrzehnte Unternehmensgeschichte zu einer verständlichen Erzählung.
Ein Designer entwickelt daraus ein lesbares visuelles System.
Wenn diese Kompetenzen intern nicht vorhanden sind, kann externe Unterstützung effizienter sein.
Das bedeutet nicht, dass eine Agentur zwangsläufig günstiger ist.
Es bedeutet, dass Unternehmen nicht nur den Rechnungsbetrag mit null Euro internen Kosten vergleichen dürfen.
Eigenleistung ist ebenfalls Arbeit.
Wann sollte unbedingt professionelle Unterstützung erwogen werden?
Je höher der historische Anspruch, desto stärker spricht vieles für externe Expertise.
Das gilt insbesondere bei mehr als 75 oder 100 Jahren Unternehmensgeschichte, ungeordneten Archiven, zahlreichen Vorgängerunternehmen, internationalen Standorten, vielen Zeitzeugen, wissenschaftlichem Anspruch, kontroversen historischen Perioden oder einer geplanten Veröffentlichung außerhalb des Unternehmens.
Auch wenn die Chronik später als offizielle Referenz für Presse, Öffentlichkeit und Forschung dienen soll, steigen die Anforderungen.
Dann sollte jede zentrale Aussage nachvollziehbar sein.
Das Buch sollte nicht das Ende der Recherche sein
Hier liegt aus Sicht des History Marketings einer der wichtigsten Unterschiede zwischen traditioneller Firmenchronik und moderner Corporate History.
Historische Recherche ist teuer und zeitaufwendig.
Deshalb sollte sie möglichst mehrfach genutzt werden.
Inglin (2015) beschreibt am Beispiel des 100-jährigen Jubiläums der US-Aktivitäten von Zurich Insurance einen integrierten Ansatz. Historische Geschichten wurden dort zur gemeinsamen Grundlage von Marketing, Reden, Publikationen, Ausstellungen, Videos und Webinhalten. Das Ziel bestand gerade nicht darin, lediglich ein Jubiläumsbuch zu produzieren (Inglin, 2015). OUP Academic
Diese Logik verändert die Entscheidung zwischen Selbstschreiben und Agentur.
Die Frage lautet dann nicht mehr nur:
„Wer schreibt unser Buch?“
Sondern:
„Wie bauen wir aus unserer Unternehmensgeschichte einen langfristig nutzbaren historischen Content-Bestand?“
Firmenchronik und SEO: ein unterschätztes Potenzial
Eine gut recherchierte Firmenchronik kann eine hervorragende Grundlage für organischen Content bilden.
Aus einem einzigen Buch können zahlreiche eigenständige Themen entstehen.
Die Geschichte eines Produkts kann eine Landingpage werden. Ein historischer Unternehmensstandort kann als Artikel aufbereitet werden. Die Entwicklung eines Markenzeichens kann eine eigene Geschichte ergeben. Ein Zeitzeugeninterview kann zum Podcast werden.
Gerade diese Inhalte besitzen eine Eigenschaft, die im modernen Content Marketing zunehmend wertvoll wird:
Sie sind originär.
Ein Wettbewerber kann einen generischen Ratgeber zum selben Fachthema veröffentlichen.
Er kann aber nicht dieselben historischen Produkte, Gründer, Fotografien, Entscheidungen, Patente oder Mitarbeitergeschichten besitzen.
Unternehmensgeschichte kann deshalb Differenzierung schaffen.
Firmenchronik und KI: Warum Originalquellen wichtiger werden
Mit der massenhaften Verfügbarkeit generativer KI wird die Produktion generischer Inhalte immer einfacher.
Damit steigt aus strategischer Sicht der Wert von Informationen, die nicht beliebig reproduzierbar sind.
Historische Originalquellen gehören dazu.
Ein bislang unveröffentlichtes Foto von 1932, ein historischer Produktkatalog, ein authentisches Zeitzeugeninterview oder ein dokumentierter Brief des Firmengründers besitzt eine andere Informationsqualität als ein aus allgemein verfügbaren Internetquellen erzeugter Text.
Das bedeutet nicht, dass jede alte Quelle automatisch marketingrelevant ist.
Aber Unternehmen besitzen mit ihren Archiven potenziell einen Content-Bestand, den kein Wettbewerber generieren kann.
CHARM-Forschung unterstreicht den Wert historischer Archive für die Marketinggeschichte. Beard (2017) dokumentiert die internationale Vielfalt von Werbe- und Marketingarchiven; Clampin (2025) reflektiert anhand des britischen History of Advertising Trust über die Rolle großer Brand-Communication-Archive und die aktive Beziehung zwischen Archiv, Gegenwart und historischen Fragestellungen (Beard, 2017; Clampin, 2025). Carleton University Library Journals
Damit wird Archivarbeit zu mehr als Dokumentation.
Sie kann Teil der Content-Strategie werden.
Selbst schreiben oder Agentur: die entscheidenden Fragen
Statt ausschließlich über „intern oder extern“ zu entscheiden, sollte ein Unternehmen zunächst den Anspruch definieren.
Soll eine interne Broschüre oder ein öffentliches Referenzwerk entstehen? Sind die historischen Quellen bereits erschlossen? Gibt es im Unternehmen jemanden mit ausreichend Zeit und Recherchekompetenz? Müssen externe Archive untersucht werden? Gibt es sensible historische Themen? Werden Zeitzeugeninterviews benötigt? Soll das Ergebnis wissenschaftlichen Standards entsprechen? Wird die Firmenchronik veröffentlicht? Soll das Material später für Marketing, PR, SEO, Social Media, Podcast, Film oder Ausstellung verwendet werden?
Je häufiger diese Fragen mit Ja beantwortet werden, desto sinnvoller wird professionelle Unterstützung.
Warum History Marketing der geeignete Ansprechpartner für eine Firmenchronik ist
Eine professionelle Firmenchronik benötigt zwei Kompetenzen, die traditionell häufig voneinander getrennt werden: historische Forschung und moderne Kommunikation.
Genau an dieser Schnittstelle setzt History Marketing an.
Wir betrachten Unternehmensgeschichte nicht als nachträglich geschriebene Werbebroschüre. Ausgangspunkt sind historische Quellen, Zeitzeugen, Archive und überprüfbare Zusammenhänge. Gleichzeitig wird bereits bei der Recherche berücksichtigt, welche historischen Inhalte später für Firmenchronik, Corporate-History-Website, Jubiläumskommunikation, SEO, Social Media, Podcast, Video, PR oder Ausstellung verwendet werden können.
Dadurch entsteht ein entscheidender Unterschied zu einem isolierten Buchprojekt.
Historische Recherche wird zur gemeinsamen Wissensbasis.
Das Unternehmen bleibt dabei ein zentraler Teil des Projekts. Mitarbeiter, Geschäftsführung, ehemalige Beschäftigte und Eigentümer besitzen Wissen, das externe Historiker nicht ersetzen können. History Marketing ergänzt dieses Wissen um historische Recherche, Quellenkritik, redaktionelle Struktur und eine medienübergreifende Content-Perspektive.
Gerade für mittelständische Unternehmen und Familienunternehmen kann deshalb ein hybrider Ansatz sinnvoll sein: Das interne Wissen bleibt erhalten, während Recherche, Strukturierung, Verifikation und kommunikative Aufbereitung professionell begleitet werden.
Fazit: Firmenchronik selbst schreiben oder Agentur beauftragen?
Eine Firmenchronik selbst zu schreiben ist grundsätzlich möglich.
Für eine überschaubare Jubiläumsbroschüre, eine interne Chronologie oder eine kurze historische Website kann dies sogar die wirtschaftlich sinnvollste Lösung sein.
Mitarbeiter besitzen internes Wissen, verstehen Unternehmenskultur und kennen Personen und Ereignisse, die externe Autoren erst mühsam erschließen müssten.
Je größer jedoch der Anspruch wird, desto deutlicher treten die Grenzen reiner Eigenleistung hervor.
Eine professionelle Unternehmensgeschichte benötigt Quellenkritik. Erinnerungen müssen überprüft werden. Interne Dokumente sollten durch externe Quellen ergänzt werden. Historische Zusammenhänge müssen eingeordnet werden. Bei kontroversen Kapiteln ist Distanz unverzichtbar.
Die historische Forschung zeigt dabei, dass es kein universell richtiges Produktionsmodell gibt. Kasuya (2016) dokumentiert die lange japanische Tradition intern erstellter Company Histories und stellt ihr die stärker wissenschaftlich geprägten europäischen und amerikanischen Modelle gegenüber. Sivula (2014) zeigt wiederum, wie eng beauftragte Unternehmensgeschichten mit der bewussten Nutzung und Auswahl von Vergangenheit verbunden sind. J-STAGE
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht einfach:
Selbst schreiben oder Agentur beauftragen?
Die bessere Frage lautet:
Welche Aufgaben können wir selbst kompetent übernehmen und an welchen Stellen benötigen wir historische, redaktionelle oder kommunikative Expertise?
Für viele Unternehmen führt diese Frage zu einem hybriden Modell.
Das Unternehmen liefert Quellen, Wissen und Menschen.
Historiker recherchieren, prüfen und kontextualisieren.
Redaktion und History Marketing verwandeln die Ergebnisse in verständliche Geschichten und langfristig nutzbare Inhalte.
Damit entsteht nicht nur eine Firmenchronik.
Es entsteht ein historisches Wissensfundament, das Unternehmen für Markenführung, Firmenjubiläum, Mitarbeiterkommunikation, PR, Content Marketing und digitale Kommunikation über Jahre weiterverwenden können.
Und genau darin liegt der strategische Unterschied zwischen einer Firmenchronik, die nach dem Jubiläum im Bücherregal steht, und professionellem History Marketing.
Literaturverzeichnis
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Clampin, D. (2025) ‚“Genius! Don’t Remember the Product but Certainly Remember the Advert“: Being a Marketing Historian and the History of the Advertising Trust, UK‘, Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 22(1).
Delahaye, A., Booth, C., Clark, P., Procter, S. and Rowlinson, M. (2009) ‚The genre of corporate history‘, Journal of Organizational Change Management, 22(1), pp. 27-48. doi: 10.1108/09534810910933898.
Inglin, T. (2015) ‚Don’t Waste your Money! Forget the Jubilee Book! The Case for an Integrated Anniversary Approach: A Corporate Archivist’s View‘, in Bieri, A. (ed.) Crisis, Credibility and Corporate History. Liverpool: Liverpool University Press, pp. 89-94. doi: 10.5949/liverpool/9781781381373.003.0009.
Jones, D.G.B. and Tadajewski, M. (eds.) (2016) The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon: Routledge.
Kasuya, M. (2016) ‚Business History and Company Histories: How Company Histories Are „Made“‚, Annals of Business Administrative Science, 15(6), pp. 331-340. doi: 10.14955/amr.150602.
Munich Re (o. J.) Munich Re – Company history from 1880 up to the present. Munich: Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft.
Schmidt, S., Hennigs, N., Wuestefeld, T., Langner, S. and Wiedmann, K.-P. (2015) ‚Brand Heritage as Key Success Factor in Corporate Marketing Management: A Review and Synthesis of Recent Empirical Studies‘, Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 17.
Sivula, A. (2014) ‚Corporate History Culture and Useful Industrial Past: A Case Study on History Management in Finnish Cotton Company Porin Puuvilla Oy‘, Folklore: Electronic Journal of Folklore, 57, pp. 29-54. doi: 10.7592/FEJF2014.57.sivula.
Unilever (2026) Unilever expands Port Sunlight archives with thousands of historic records and objects. London: Unilever.
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