Leitfaden für Unternehmensgeschichte und History Marketing
Manchmal verschwindet ein Teil der Unternehmensgeschichte nicht, weil Dokumente vernichtet werden. Er verschwindet, weil ein Mensch das Unternehmen verlässt. Der pensionierte Produktionsleiter weiß noch, warum eine Maschine umgebaut wurde, obwohl sich darüber keine Akte erhalten hat. Eine ehemalige Marketingmitarbeiterin erinnert sich daran, wie eine erfolgreiche Kampagne tatsächlich entstand. Der frühere Vertriebsleiter kennt die Widerstände, die mit der Einführung eines neuen Produkts verbunden waren. Und ein Mitglied der Eigentümerfamilie kann erklären, warum das Unternehmen in einer Krise eine Entscheidung traf, deren Beweggründe aus den erhaltenen Geschäftsunterlagen kaum hervorgehen.
Solches Wissen lässt sich mit Zeitzeugeninterviews bewahren. Professionell eingesetzt gehören sie zu den wertvollsten Quellen moderner Unternehmensgeschichte. Sie können schriftliche Dokumente ergänzen, historische Entscheidungen verständlicher machen und Perspektiven sichtbar werden lassen, die in Geschäftsberichten, Sitzungsprotokollen oder Pressemitteilungen kaum dokumentiert sind.
Doch ein Zeitzeugeninterview ist nicht einfach ein Gespräch mit einem älteren Mitarbeiter vor laufender Kamera. Oral History ist eine etablierte historische Methode. Die Oral History Association definiert Oral History sowohl als Interviewprozess als auch als das daraus entstehende aufgezeichnete Interview. Ihr besonderer Wert liegt darin, individuelle Erfahrungen in größere gesellschaftliche und historische Zusammenhänge einzuordnen. Zugleich weist die Fachorganisation darauf hin, dass Erinnerungen an die Vergangenheit durch den sich verändernden persönlichen und gesellschaftlichen Kontext gefiltert werden (Oral History Association, 2025).
Gerade deshalb ist die Vorbereitung entscheidend. Wer ohne historische Recherche, Interviewkonzept, Einverständniserklärung, technische Planung und Strategie für Archivierung und spätere Nutzung in ein Zeitzeugeninterview geht, riskiert nicht nur schlechte Aufnahmen. Er kann eine einmalige historische Gelegenheit verlieren.
Für History Marketing kommt eine weitere Dimension hinzu. Ein professionell geführtes Zeitzeugeninterview ist nicht nur eine Quelle für die Firmenchronik. Es kann gleichzeitig Material für Unternehmenswebsite, Firmenjubiläum, Ausstellung, Podcast, Film, Social Media, interne Kommunikation und Employer Branding liefern. Damit wird aus der Erinnerung eines Menschen ein dauerhaft nutzbarer Bestandteil des Unternehmensarchivs.
Was ist ein Zeitzeugeninterview?
Ein Zeitzeugeninterview ist eine aufgezeichnete Befragung einer Person über Ereignisse, Entwicklungen und Erfahrungen, die sie selbst erlebt oder beobachtet hat. In der Geschichtswissenschaft wird diese Methode gewöhnlich der Oral History zugeordnet.
Entscheidend ist dabei der Quellencharakter des Interviews.
Der Interviewpartner liefert nicht einfach historische Fakten. Er erzählt seine Erinnerung an historische Erfahrungen.
Dieser Unterschied ist fundamental.
Die Oral History Association betont ausdrücklich, dass Oral History auf Erinnerung basiert und deshalb Erinnerungen an die Vergangenheit erfasst, die durch den gegenwärtigen persönlichen und gesellschaftlichen Kontext gefiltert werden. Gleichzeitig entsteht das Interview in einer dynamischen, kollaborativen Beziehung zwischen Interviewer und Erzähler. Fragen beruhen auf Recherche und Vorbereitung, während die befragte Person selbst mitbestimmt, welche Erfahrungen sie für relevant hält (Oral History Association, 2025).
Ein Zeitzeugeninterview ist deshalb keine Tonaufnahme eines menschlichen Lexikons.
Es ist eine neu entstehende historische Quelle.
Warum Zeitzeugeninterviews für Unternehmensgeschichte besonders wertvoll sind
Unternehmensarchive besitzen häufig eine strukturelle Schwäche: Sie dokumentieren bevorzugt das, was schriftlich festgehalten werden musste.
Geschäftsberichte enthalten Zahlen und strategische Aussagen. Sitzungsprotokolle dokumentieren Entscheidungen. Produktkataloge zeigen Sortimente. Werbeanzeigen dokumentieren Kommunikation. Personalunterlagen erfassen Beschäftigungsverhältnisse.
Doch viele Fragen bleiben unbeantwortet.
Wie wurde eine Entscheidung intern wahrgenommen? Warum setzte sich eine bestimmte Produktidee gegen eine andere durch? Wie reagierten Mitarbeiter auf einen Eigentümerwechsel? Wie veränderte eine neue Führungskraft die Unternehmenskultur? Wie funktionierte der Vertrieb tatsächlich? Welche Bedeutung hatte eine Messe für das Unternehmen? Warum wurde eine Kampagne intern kontrovers diskutiert?
Genau hier kann Oral History eine Lücke schließen.
Jones und Comunale (2019) zeigen für die internationale Business History, dass Oral History insbesondere dort wertvoll sein kann, wo Unternehmensarchive fehlen oder erhebliche Überlieferungslücken bestehen. Am Beispiel der Wirtschaftsgeschichte von Schwellenländern argumentieren sie, dass methodisch rigoros eingesetzte Oral History Informationslücken ausgleichen kann, die aus einer schwach ausgeprägten Tradition zugänglicher Unternehmensarchive resultieren (Jones und Comunale, 2019).
Dass Oral History inzwischen als eigenständige Quelle der Wirtschaftsgeschichte institutionalisiert ist, zeigt auch die Harvard Business School. Die Baker Library sammelt Oral Histories von Unternehmern, Führungskräften und politischen Entscheidungsträgern und dokumentiert damit unter anderem Führung, Innovation, Governance und wirtschaftlichen Wandel (Harvard Business School, 2026).
Zeitzeugeninterviews haben auch für Marketinggeschichte einen besonderen Wert
Für History Marketing ist eine Untersuchung im Journal of Historical Research in Marketing besonders aufschlussreich.
Crawford und Bailey (2018) untersuchten den Nutzen von Oral History für die Marketinggeschichte anhand zweier australischer Forschungsprojekte. Eines rekonstruierte die Globalisierung der australischen Werbeagenturen zwischen den 1950er- und 1980er-Jahren anhand von 120 Interviews. Das zweite untersuchte die Geschichte der australischen Einzelhandelsimmobilienbranche unter anderem anhand von 25 Interviews mit Führungskräften großer Unternehmen.
Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, warum Zeitzeugen für Unternehmens- und Marketinggeschichte relevant sind. Die Interviews eröffneten Einblicke in Unternehmenskulturen und tatsächliche Praktiken, machten unterschiedliche Vorgehensweisen innerhalb einzelner Unternehmen und Branchen sichtbar und dokumentierten Veränderungen der Marktforschung über längere Zeiträume. Sie zeigten sogar, dass manche erfahrenen Praktiker trotz neuer technologischer Möglichkeiten weiterhin traditionellen Methoden vertrauten (Crawford und Bailey, 2018).
Das ist eine Erkenntnis, die aus einem offiziellen Unternehmensbericht möglicherweise niemals hervorgegangen wäre.
Genau darin liegt der Wert von Zeitzeugeninterviews.
Sie können zeigen, wie Marketing tatsächlich praktiziert wurde.
Oral History ist keine Ersatzquelle für das Unternehmensarchiv
Trotz dieser Möglichkeiten wäre es falsch, Zeitzeugeninterviews als Ersatz für schriftliche Quellen zu betrachten.
Erinnerung ist selektiv.
Menschen vergessen. Ereignisse werden zeitlich verschoben. Erfahrungen werden rückblickend neu interpretiert. Spätere Entwicklungen können die Erinnerung an frühere Ereignisse beeinflussen.
Das macht ein Zeitzeugeninterview nicht zu einer schlechten Quelle.
Es macht es zu einer anderen Quelle.
Perks und Thomson (2016) verdeutlichen in ihrem international etablierten Oral History Reader, dass gerade Erinnerung, Interpretation, Interviewbeziehung, Ethik und unterschiedliche gesellschaftliche Perspektiven zu den zentralen Themen der Oral-History-Forschung gehören.
Für die Unternehmensgeschichte bedeutet das: Die Aussage „Wir waren 1985 das erste Unternehmen der Branche mit dieser Technologie“ sollte nicht allein deshalb als Tatsache veröffentlicht werden, weil ein ehemaliger Geschäftsführer sie im Interview äußert.
Sie sollte überprüft werden.
Vielleicht bestätigen Geschäftsberichte, Fachzeitschriften und Wettbewerbsunterlagen die Aussage.
Vielleicht zeigen sie aber auch, dass ein Wettbewerber zwei Jahre früher war.
Dann ist das Interview trotzdem interessant. Es dokumentiert, wie der ehemalige Geschäftsführer die damalige Innovationsposition des Unternehmens erinnert.
Historische Tatsache und erinnerte Vergangenheit sind nicht dasselbe.
Die deutsche Oral-History-Tradition: vom Ruhrgebiet zum digitalen Interviewarchiv
Oral History besitzt auch in Deutschland eine etablierte Forschungstradition.
Zu den bedeutendsten frühen Projekten gehörte das zu Beginn der 1980er-Jahre durchgeführte Forschungsprojekt „Lebensgeschichte und Sozialkultur im Ruhrgebiet 1930-1960“ unter Leitung von Lutz Niethammer. Einschließlich eines Nachfolgeprojekts entstanden rund 400 lebensgeschichtliche Interviews mit Menschen aus Wirtschaft, Mittelstand und Arbeiterschaft des Ruhrgebiets, darunter zahlreiche Betriebsräte und Flüchtlinge (FernUniversität in Hagen, 2026).
Damit wurde ein wichtiger Grundgedanke der Oral History sichtbar: Geschichte besteht nicht nur aus den Entscheidungen institutioneller Spitzen.
Sie besteht auch aus Erfahrungen der Menschen, die historische Entwicklungen erlebt haben.
Diese Logik wird heute digital weitergeführt. Das 2023 gestartete, von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderte Portal Oral-History.Digital verbindet Interviewsammlungen verschiedener Institutionen. Bereits beim Start umfasste die Plattform mehr als 2.000 Interviews. Audio- und Videoaufzeichnungen können dort gemeinsam mit Transkripten und Begleitmaterialien erschlossen, verschlagwortet und für Forschung und Bildung verfügbar gemacht werden. Zugleich werden Persönlichkeitsrechte über differenzierte Zugangsregelungen berücksichtigt (Freie Universität Berlin, 2023).
Für Unternehmen ergibt sich daraus eine wichtige Perspektive.
Ein professionelles Zeitzeugenprojekt sollte von Anfang an nicht nur das Interview, sondern auch dessen spätere Archivierung und Erschließung berücksichtigen.
Schritt 1: Zuerst das Ziel des Zeitzeugenprojekts definieren
Die Vorbereitung eines guten Zeitzeugeninterviews beginnt nicht mit Fragen.
Sie beginnt mit dem Zweck.
Warum soll das Interview geführt werden?
Soll eine Firmenchronik entstehen? Wird ein Firmenjubiläum vorbereitet? Soll das Wissen einer ausscheidenden Führungskraft gesichert werden? Geht es um die Rekonstruktion einer bestimmten Produktgeschichte? Soll die Entwicklung der Unternehmenskultur untersucht werden? Oder soll langfristig ein audiovisuelles Unternehmensarchiv entstehen?
Die Oral History Association betrachtet Vorbereitung, Interview, Bewahrung und Zugang als vier zentrale Bestandteile eines Oral-History-Projekts. Diese Dimensionen sollen bereits zu Beginn gemeinsam gedacht werden (Oral History Association, 2025).
Für Unternehmen ist das besonders wichtig.
Ein Interview, das ausschließlich für eine interne Forschungsnotiz gedacht ist, muss anders geplant werden als ein Gespräch, aus dem später ein öffentliches Video, ein Podcast und Ausschnitte für Social Media entstehen sollen.
Der spätere Nutzungszweck beeinflusst Rechte, Technik, Dramaturgie und Aufzeichnung.
Schritt 2: Die richtigen Zeitzeugen auswählen
Ein häufiger Fehler besteht darin, ausschließlich ehemalige Geschäftsführer und Eigentümer zu interviewen.
Sie sind wichtige Zeitzeugen.
Aber sie repräsentieren nur einen Teil der Unternehmensgeschichte.
Ein Unternehmen wird von vielen Gruppen geprägt: Entwicklung, Produktion, Vertrieb, Marketing, Service, Verwaltung, Betriebsrat, internationale Niederlassungen und andere Bereiche.
Die Oral History Association empfiehlt, Interviewpartner nach der Relevanz ihrer Erfahrungen für die untersuchte Fragestellung auszuwählen und möglichst unterschiedliche Stimmen und Perspektiven einzubeziehen (Oral History Association, 2025).
Ein Beispiel verdeutlicht den Unterschied.
Soll die Markteinführung eines wichtigen Produkts aus dem Jahr 1988 rekonstruiert werden, könnte der damalige Geschäftsführer die strategische Entscheidung erklären. Der Entwicklungsleiter kennt technische Probleme. Eine Marketingmitarbeiterin erinnert sich an Positionierung und Kampagne. Der Vertriebsleiter weiß, wie Kunden reagierten. Ein Servicetechniker kennt möglicherweise Probleme, die in keiner offiziellen Jubiläumsschrift auftauchten.
Zusammen entsteht ein wesentlich differenzierteres Bild.
Schritt 3: Zeitzeugen priorisieren, deren Wissen verloren gehen könnte
Bei Unternehmensgeschichte spielt Zeit eine besondere Rolle.
Dokumente können theoretisch auch in zehn Jahren ausgewertet werden.
Menschen können dann möglicherweise nicht mehr befragt werden.
Deshalb sollten Unternehmen eine Prioritätenliste erstellen.
Besonders wichtig sind hochbetagte ehemalige Mitarbeiter, Gründer und Mitglieder der Eigentümerfamilie sowie Personen, die über Ereignisse berichten können, zu denen kaum schriftliche Quellen existieren.
Auch bevorstehende Ruhestände sind relevante Zeitpunkte.
Wenn ein Mitarbeiter nach vierzig Jahren das Unternehmen verlässt, geht nicht automatisch sein gesamtes Wissen verloren. Aber der alltägliche Zugang zu diesem Wissen endet.
Ein systematisches Zeitzeugenprogramm kann deshalb Teil des Wissensmanagements und des Unternehmensarchivs werden.
Schritt 4: Vor dem Interview historische Recherche betreiben
Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen einem professionellen Zeitzeugeninterview und einem lockeren Gespräch ist die Vorbereitung des Interviewers.
Die Oral History Association empfiehlt ausdrücklich, sich vor dem Gespräch anhand von Primär- und Sekundärquellen mit Person, Thema und historischem Kontext vertraut zu machen (Oral History Association, 2025).
Für Unternehmensgeschichte bedeutet das beispielsweise, Geschäftsberichte, Firmenchroniken, alte Organigramme, Presseberichte, Produktkataloge, Werbung, Fotografien, Sitzungsprotokolle und relevante Branchenliteratur zu untersuchen.
Warum ist das so wichtig?
Weil nur ein vorbereiteter Interviewer erkennt, wann eine Aussage historisch interessant wird.
Ein Zeitzeuge sagt beispielsweise:
„Das war kurz nach der Übernahme, als wir erstmals direkt an Endkunden verkauft haben.“
Ein unvorbereiteter Interviewer antwortet vielleicht: „Interessant“ und stellt die nächste Frage.
Ein vorbereiteter Interviewer weiß dagegen, dass die Übernahme 1994 stattfand und das Unternehmen vorher ausschließlich über Händler vertrieb.
Er kann nachfragen:
„Was hat sich durch den Direktvertrieb konkret verändert?“
„Wie reagierten die bisherigen Händler?“
„Wer hat diese Entscheidung vorangetrieben?“
„Wie wurde das damals intern diskutiert?“
Aus einer beiläufigen Erinnerung entsteht historische Erkenntnis.
Schritt 5: Ein Vorgespräch führen
Das eigentliche Interview sollte möglichst nicht der erste intensive Kontakt zwischen Interviewer und Zeitzeuge sein.
Ein Vorgespräch erfüllt mehrere Funktionen.
Der Interviewpartner lernt das Projekt kennen. Erwartungen können geklärt werden. Der Interviewer erhält erste Informationen über mögliche Themen. Empfindliche Bereiche können erkannt werden. Gleichzeitig entsteht Vertrauen.
Die Oral History Association betrachtet dieses Pre-Interview als wichtigen Bestandteil der Vorbereitung. Dabei sollten Zweck und Themen des Projekts, Aufzeichnungsform, Review-Prozess, Archivierung, Zugang, mögliche spätere Nutzungen und die Einwilligung erläutert werden. Ebenso sollen die Erwartungen des Interviewpartners besprochen werden: Was ist ihm wichtig? Welche Themen möchte er erzählen? Welche Fragen erwartet er? (Oral History Association, 2025).
Das Vorgespräch ist deshalb kein überflüssiger Zusatz.
Es ist Teil der Quellenproduktion.
Schritt 6: Einwilligung und spätere Nutzung vor der Aufnahme klären
Ein Zeitzeugeninterview erzeugt nicht nur historische Informationen.
Es erzeugt personenbezogene Audio- oder Videoaufnahmen und gegebenenfalls Material, das später veröffentlicht werden soll.
Deshalb müssen Einwilligung, Rechte und geplante Nutzung vorab professionell geregelt werden.
Die Oral History Association nennt „informed consent“, also die informierte Zustimmung des Interviewpartners, als elementaren Bestandteil ethischer Oral-History-Arbeit. Interviewpartner sollen verstehen, welchem Zweck das Projekt dient, wie aufgezeichnet wird, welche Risiken bestehen können, wie das Interview archiviert wird und wie es künftig verwendet werden kann (Oral History Association, 2025).
Für Unternehmen sollte die Vereinbarung insbesondere berücksichtigen, ob das vollständige Interview archiviert werden darf und ob Ausschnitte beispielsweise in Firmenchronik, Website, Ausstellung, Social Media, Podcast, Film, Pressearbeit oder interner Kommunikation genutzt werden sollen.
Bei komplexen Veröffentlichungs- und Nutzungsmodellen sollte die konkrete rechtliche Gestaltung fachjuristisch geprüft werden.
Eine allgemeine Zustimmung zu einem „Interview“ sollte nicht mit einer unbegrenzten Freigabe für jede zukünftige kommerzielle Nutzung verwechselt werden.
Schritt 7: Einen Themenleitfaden statt eines Verhörkatalogs entwickeln
Ein professionelles Interview benötigt Struktur.
Es sollte aber nicht wie ein Fragebogen abgearbeitet werden.
Die Oral History Association empfiehlt einen offenen Interviewleitfaden mit Themen und allgemeinen Fragen, der ausführliche Antworten ermöglicht (Oral History Association, 2025).
Für ein Unternehmensinterview könnte die Struktur beispielsweise bei der Biografie beginnen.
Wie kam die Person zum Unternehmen?
Was war ihre erste Aufgabe?
Wie sah das Unternehmen damals aus?
Danach können berufliche Entwicklung, wichtige Produkte, Personen, Krisen, Veränderungen, Unternehmenskultur, Kunden, Marketing und persönliche Erfahrungen folgen.
Der Interviewleitfaden ist dabei ein Sicherheitsnetz.
Er ist kein Drehbuch.
Wenn der Zeitzeuge plötzlich eine bislang unbekannte Geschichte erzählt, sollte der Interviewer ihr folgen können.
Schritt 8: Offene Fragen stellen
Die Qualität eines Interviews hängt stark von der Fragetechnik ab.
„War die Produkteinführung erfolgreich?“
Diese Frage kann mit „Ja“ beantwortet werden.
„Wie haben Sie die Einführung des Produkts damals erlebt?“
Diese Frage öffnet einen Erzählraum.
Gute Oral-History-Fragen beginnen häufig mit Formulierungen wie:
„Wie erinnern Sie sich an …?“
„Erzählen Sie bitte, wie …“
„Was geschah danach?“
„Wie haben Sie damals … erlebt?“
„Was bedeutete diese Veränderung für Sie?“
Die PHBern empfiehlt für Oral-History-Projekte ebenfalls halboffene Interviews, bei denen thematische Schwerpunkte mit offenen Fragen verbunden werden. Konkretere Nachfragen dienen vor allem dazu, Erinnerungen anzuregen oder wichtige Punkte zu vertiefen (PHBern, 2026).
Für History Marketing sind erzählende Antworten besonders wertvoll.
Sie liefern nicht nur Informationen, sondern O-Töne.
Schritt 9: Suggestivfragen vermeiden
Eine Frage wie:
„War das damals nicht eine unglaublich innovative Kampagne?“
enthält die gewünschte Antwort bereits.
Besser wäre:
„Wie wurde die Kampagne damals im Unternehmen wahrgenommen?“
Oder:
„Was unterschied diese Kampagne aus Ihrer Sicht von früheren Kampagnen?“
Die Oral History Association empfiehlt ausdrücklich, manipulative und voreingenommene Fragen zu vermeiden. Interviewer sollen zugleich anspruchsvoll nachfragen und sich nicht mit oberflächlichen Antworten zufriedengeben (Oral History Association, 2022).
Gerade bei Unternehmensprojekten ist das wichtig.
Ein Zeitzeugeninterview darf nicht zum Instrument werden, mit dem vorher feststehende Erfolgsgeschichten lediglich bestätigt werden.
Schritt 10: Nicht nur nach Erfolgen fragen
History Marketing gewinnt Glaubwürdigkeit, wenn Unternehmensgeschichte nicht als ununterbrochene Erfolgsgeschichte inszeniert wird.
Fragen nach Krisen, Konflikten und Fehlentscheidungen können deshalb besonders aufschlussreich sein.
Welche Produkte funktionierten nicht?
Welche Entscheidungen waren intern umstritten?
Wann geriet das Unternehmen in Schwierigkeiten?
Welche Veränderungen lösten Widerstand aus?
Was würde der Zeitzeuge rückblickend anders machen?
Solche Fragen benötigen Sensibilität.
Sie können aber Erkenntnisse liefern, die für das Verständnis langfristiger Unternehmensentwicklung wesentlich wertvoller sind als die Wiederholung bekannter Meilensteine.
Schritt 11: Erinnerungsanker vorbereiten
Fotografien, Produkte, alte Werbeanzeigen, Kataloge oder Dokumente können Erinnerungen anregen.
Ein ehemaliger Mitarbeiter erinnert sich möglicherweise zunächst kaum an eine Messe aus dem Jahr 1974.
Dann sieht er ein Foto des Messestandes.
Plötzlich erinnert er sich an den Aufbau, einen wichtigen Kundenbesuch oder die Diskussion über einen neuen Slogan.
Solche Objekte können deshalb gezielt vorbereitet werden.
Allerdings sollten sie nicht eingesetzt werden, um dem Zeitzeugen eine bestimmte Interpretation aufzudrängen.
Das historische Objekt soll Erinnerung anregen.
Es soll die Antwort nicht vorgeben.
Schritt 12: Die Aufnahmesituation professionell vorbereiten
Ein historisch außergewöhnliches Interview mit schlechter Tonqualität bleibt dauerhaft ein schlecht aufgezeichnetes Interview.
Deshalb gehört Technik zur historischen Methodik.
Die Oral History Association empfiehlt hochwertige Audio- oder Videoaufnahmen unter Berücksichtigung zukünftiger Nutzung und langfristiger Bewahrung. Das Gespräch sollte möglichst an einem ruhigen Ort mit wenigen Hintergrundgeräuschen und Ablenkungen stattfinden (Oral History Association, 2025).
Vor dem Termin sollten Mikrofone, Kameras, Akkus, Netzteile, Speicherkarten, Speicherplatz und Backup-Lösung getestet werden.
Bei Video kommen Licht, Hintergrund und Bildkomposition hinzu.
Für History Marketing sollte zusätzlich bedacht werden, dass die Aufnahme möglicherweise später veröffentlicht wird.
Ein unruhiges Büro mit vertraulichen Unterlagen im Hintergrund kann problematisch sein.
Ein neutraler oder historisch sinnvoller Hintergrund ist häufig geeigneter.
Schritt 13: Audio oder Video?
Für rein historische Forschung kann eine hochwertige Audioaufnahme ausreichen.
Für History Marketing bietet Video zusätzliche Möglichkeiten.
Mimik, Gestik und Persönlichkeit bleiben erhalten. Ausschnitte können später für Dokumentarfilm, Social Media, Ausstellung oder Website verwendet werden.
Video stellt allerdings höhere Anforderungen an Technik, Licht, Speicherung, Rechte und Nachbearbeitung.
Die Entscheidung sollte deshalb vom Projektziel abhängen.
Wichtig ist, diese Frage vor dem Interview zu beantworten.
Ein Interview lässt sich wiederholen.
Die ursprüngliche Gesprächssituation lässt sich nicht wiederherstellen.
Schritt 14: Das Interview mit Metadaten beginnen
Die Oral History Association empfiehlt zu Beginn jeder Aufzeichnung einen kurzen gesprochenen Vorspann. Dazu gehören Namen von Interviewpartner und Interviewer, vollständiges Datum, allgemeiner Aufnahmeort und Gegenstand des Interviews (Oral History Association, 2025).
Das wirkt zunächst bürokratisch.
In fünfzig Jahren kann es unbezahlbar sein.
Eine Datei mit dem Namen „Interview_final_neu2.mp4“ sagt zukünftigen Archivnutzern wenig.
Eine sauber dokumentierte Quelle besitzt dagegen Kontext.
Gerade Unternehmensarchive sollten deshalb Interviewnummer, Name, Datum, Ort, Projekt, Interviewer, Rechteinformationen und technische Angaben systematisch erfassen.
Schritt 15: Zuhören ist wichtiger als der Fragenkatalog
Der vielleicht wichtigste Teil eines Zeitzeugeninterviews besteht nicht im Fragen.
Er besteht im Zuhören.
Während der Interviewpartner spricht, sollte der Interviewer nicht bereits gedanklich die nächste Frage vorbereiten.
Er sollte auf Details achten.
„Damals hatten wir große Probleme mit dem Vertrieb.“
Hier liegt eine Nachfrage.
„Das hat die Geschäftsführung zunächst nicht verstanden.“
Hier ebenfalls.
„Unsere Kunden wollten eigentlich etwas ganz anderes.“
Auch hier.
Gute Zeitzeugeninterviews entstehen häufig aus solchen Anschlussfragen.
Die Oral History Association nennt aktives Zuhören, offene Fragen, Nachfragen, Klärung und Vertiefung ausdrücklich als zentrale Interviewpraktiken (Oral History Association, 2025).
Schritt 16: Schweigen aushalten
Nicht jede Pause muss sofort mit einer neuen Frage gefüllt werden.
Menschen benötigen Zeit, um sich zu erinnern.
Gerade bei Ereignissen, die Jahrzehnte zurückliegen, kann eine Pause Teil des Erinnerungsprozesses sein.
Ein unerfahrener Interviewer interpretiert drei Sekunden Schweigen möglicherweise als unangenehm und wechselt das Thema.
Ein erfahrener Interviewer wartet.
Manchmal beginnt genau danach die interessanteste Erzählung.
Schritt 17: Widersprüche nicht sofort korrigieren
Angenommen, der Interviewpartner sagt:
„Unsere erste Niederlassung in Frankreich eröffneten wir 1972.“
Die Archivunterlagen nennen 1974.
Der Interviewer sollte daraus nicht sofort eine Prüfungssituation machen.
Statt „Das stimmt aber nicht“ könnte er fragen:
„Wie erinnern Sie sich an diese Phase?“
Oder:
„Gab es möglicherweise schon vor der offiziellen Niederlassung Aktivitäten in Frankreich?“
Vielleicht verwechselt der Zeitzeuge das Datum.
Vielleicht existierte aber tatsächlich bereits 1972 ein Vertriebspartner oder Projektbüro, das in der offiziellen Unternehmenschronik bislang nicht berücksichtigt wurde.
Widersprüche sind keine Störung.
Sie sind Forschungsanlässe.
Schritt 18: Perspektiven unterscheiden
Ein Geschäftsführer, ein Produktionsmitarbeiter und ein Betriebsrat können dasselbe Ereignis vollkommen unterschiedlich erlebt haben.
Das bedeutet nicht automatisch, dass einer von ihnen „falsch“ liegt.
Vielleicht beschreibt der Geschäftsführer eine Restrukturierung als notwendige strategische Modernisierung.
Ein Mitarbeiter erinnert dieselbe Phase als Verlust von Sicherheit und Zusammenhalt.
Beide Aussagen können historisch relevant sein.
Oral History macht gerade diese unterschiedlichen Erfahrungsebenen sichtbar.
Das große deutsche Ruhrgebietsprojekt unter Lutz Niethammer demonstrierte bereits in den frühen 1980er-Jahren, wie lebensgeschichtliche Interviews mit Menschen aus unterschiedlichen gesellschaftlichen und beruflichen Gruppen historische Erfahrung erschließen können (FernUniversität in Hagen, 2026).
Für Unternehmensgeschichte bedeutet das: Vielfalt der Perspektiven erhöht den Wert des Interviewbestandes.
Schritt 19: Zeitzeugen nicht zum Sprachrohr der Marke machen
History Marketing besitzt ein besonderes Spannungsfeld.
Das Unternehmen möchte seine Geschichte kommunizieren.
Der Zeitzeuge soll aber seine Geschichte erzählen.
Wenn Antworten vorher ausformuliert, mehrfach einstudiert oder auf Unternehmensbotschaften optimiert werden, entsteht vielleicht ein professionelles Testimonial.
Aber kein überzeugendes Zeitzeugeninterview.
Authentizität entsteht gerade aus individuellen Formulierungen, Erinnerungen, Unsicherheiten und Perspektiven.
Das bedeutet nicht, dass jedes Interview vollständig und ungeschnitten veröffentlicht werden muss.
Es bedeutet, dass die historische Quelle zunächst möglichst authentisch entstehen sollte.
Die kommunikative Auswahl erfolgt anschließend.
Schritt 20: Das Interview nach der Aufnahme nicht als abgeschlossen betrachten
Mit dem Ausschalten der Kamera beginnt die nächste Phase.
Dateien müssen gesichert werden. Metadaten werden ergänzt. Gesprächsnotizen sollten zeitnah dokumentiert werden. Je nach Projekt entstehen Transkript, Inhaltsverzeichnis oder Timecodes.
Die Oral History Association empfiehlt für bessere Zugänglichkeit unter anderem Transkripte, Indizes mit Zeitmarken oder detaillierte Inhaltsbeschreibungen (Oral History Association, 2025).
Gerade für History Marketing sind Timecodes wertvoll.
Wenn später ein Film zum Thema Innovation produziert wird, muss niemand ein zweistündiges Interview vollständig durchsuchen.
Eine Erschließung könnte beispielsweise enthalten:
00:14:30 – Einstieg ins Unternehmen
00:28:10 – erste Exportaktivitäten
00:46:20 – Entwicklung Produkt X
01:05:40 – Krise 1992
01:22:15 – Veränderung der Unternehmenskultur
So wird aus einer Aufnahme ein nutzbarer Quellenbestand.
Schritt 21: Aussagen mit anderen Quellen abgleichen
Nach dem Interview beginnt historische Quellenkritik.
Welche Aussagen lassen sich durch Dokumente bestätigen?
Wo gibt es Abweichungen?
Welche Informationen sind neu?
Welche Aussagen beruhen offensichtlich auf persönlicher Bewertung?
Crawford und Bailey (2018) zeigen gerade für Marketinggeschichte, welchen Erkenntnisgewinn Oral History bieten kann. Ihre Interviews machten nicht nur Veränderungen der Marktforschung sichtbar, sondern auch Unterschiede zwischen Unternehmen und einzelnen Akteuren.
Solche Aussagen gewinnen zusätzlichen Wert, wenn sie mit zeitgenössischen Quellen kombiniert werden.
Ein ehemaliger Marketingdirektor erinnert sich beispielsweise an eine Kampagne als Wendepunkt.
Das Unternehmensarchiv besitzt die Anzeigen.
Verkaufsberichte zeigen die Marktentwicklung.
Interne Protokolle dokumentieren Diskussionen.
Fachzeitschriften zeigen die damalige Reaktion.
Aus mehreren Quellen entsteht eine belastbare Geschichte.
Schritt 22: Das vollständige Interview bewahren, nicht nur den fertigen Film
Für einen Jubiläumsfilm werden vielleicht nur dreißig Sekunden eines zweistündigen Interviews verwendet.
Die übrigen 119 Minuten und 30 Sekunden sollten deshalb nicht gelöscht werden.
Sie können historisch sogar wertvoller sein als der veröffentlichte Ausschnitt.
Das vollständige Interview gehört – entsprechend den vereinbarten Rechten und Schutzregelungen – in das Unternehmensarchiv.
Die Freie Universität Berlin demonstriert mit ihrem Projekt „Erlebte Geschichte“, wie eine Institution solche Quellen langfristig denken kann. Dort werden lebensgeschichtliche Video-Interviews mit ehemaligen und aktiven Universitätsangehörigen geführt, in einer Webpräsentation mit weiteren Quellen verbunden und zugleich als Quellen zur Universitätsgeschichte für Forschung und Lehre archivisch erschlossen (Freie Universität Berlin, 2026).
Ein Unternehmen kann nach demselben Grundprinzip vorgehen.
Content ist eine Nutzung.
Archivierung ist die langfristige Investition.
Bosch: Zeitzeugen als Bestandteil professioneller Unternehmensgeschichtsschreibung
Ein konkretes Unternehmensbeispiel zeigt den wissenschaftlichen Wert solcher Interviews.
Für die umfassende Aufarbeitung der Bosch-Unternehmensgeschichte recherchierten Johannes Bähr und Paul Erker über dreieinhalb Jahre. Die Historiker erhielten Zugang zu relevanten Unternehmensunterlagen und recherchierten zusätzlich in staatlichen und kommunalen Archiven.
Die schriftlichen Quellen wurden jedoch um eine weitere Ebene ergänzt.
Die Autoren führten zahlreiche Zeitzeugeninterviews, unter anderem mit Mitgliedern der Familie Bosch sowie ehemaligen und aktuellen Führungskräften und Geschäftsführern (Bosch, 2013).
Damit wurden Zeitzeugen nicht als Ersatz für das Unternehmensarchiv eingesetzt.
Sie ergänzten die archivalische Forschung.
Genau dieses Prinzip ist für professionelle Corporate History besonders geeignet.
Bosch zeigt auch die kommunikative Weiterverwendung
Zeitzeugeninterviews müssen nicht im Forschungsarchiv enden.
Bosch nutzt heute auf seiner Unternehmensgeschichtsseite unterschiedliche historische Medienformate. Das Unternehmen verweist dort unter anderem auf Filme zur Unternehmensgeschichte, in denen historische Aufnahmen, Ausstellungen und Interviews mit Zeitzeugen eingesetzt werden (Bosch, 2026).
Damit wird ein wichtiger Zusammenhang sichtbar.
Das Interview kann gleichzeitig historische Quelle und Ausgangsmaterial moderner Unternehmenskommunikation sein.
Genau diese Verbindung macht es für History Marketing so interessant.
Von einem Interview zu vielen Content-Formaten
Ein professionell produziertes Zeitzeugeninterview kann mehrfach genutzt werden, sofern die entsprechenden Rechte und Einwilligungen dies erlauben.
Aus einem längeren Gespräch kann zunächst ein archivisches Vollinterview entstehen.
Ein ausgewählter Ausschnitt kann in einem Jubiläumsfilm erscheinen.
Eine prägnante Aussage kann in einer Ausstellung verwendet werden.
Eine längere Passage kann Bestandteil eines Podcasts werden.
Ein Zitat kann einen historischen Websiteartikel ergänzen.
Kurze Videosequenzen können für Social Media aufbereitet werden.
Eine Transkription kann als Grundlage für eine Firmenchronik dienen.
Damit steigt der wirtschaftliche Wert der ursprünglichen Interviewproduktion erheblich.
Zeitzeugeninterviews und Employer Branding
Unternehmensgeschichte besteht nicht nur aus Produkten und Führungskräften.
Sie besteht aus Menschen.
Gerade langjährige Mitarbeiter können Werte und Kultur auf eine Weise vermitteln, die eine aktuelle Employer-Branding-Kampagne kaum künstlich herstellen kann.
Wenn ein ehemaliger Mitarbeiter erzählt, warum er vierzig Jahre im Unternehmen blieb, entsteht eine persönliche Perspektive auf Unternehmenskultur.
Diese Aussage sollte allerdings nicht als vorab gewünschte Werbebotschaft produziert werden.
Ihre Stärke entsteht gerade dann, wenn sie authentisch aus dem Gespräch hervorgeht.
History Marketing kann hier eine Brücke zwischen historischer Dokumentation und moderner Arbeitgeberkommunikation schaffen.
Zeitzeugeninterviews im Zeitalter generativer KI
Generative KI kann heute Interviews transkribieren, zusammenfassen, verschlagworten und thematisch durchsuchen.
Sie kann aber die historische Erfahrung eines Menschen nicht nachträglich erzeugen.
Das macht professionelle Zeitzeugeninterviews strategisch wertvoller.
Ein Unternehmen kann 2050 mithilfe künstlicher Intelligenz einen Text über seine Geschichte von 1990 schreiben lassen.
Es kann aber 2050 keinen Mitarbeiter mehr interviewen, der 2026 verstorben ist.
Zeitzeugenwissen besitzt deshalb eine zeitliche Knappheit.
Was heute nicht aufgezeichnet wird, kann morgen unwiederbringlich verloren sein.
Gerade Unternehmen mit langer Geschichte sollten deshalb nicht erst auf das nächste Jubiläum warten.
Oral History kann Bestandteil eines kontinuierlichen Unternehmensarchivs werden.
Warum History Marketing der geeignete Ansprechpartner für Zeitzeugeninterviews ist
Professionelle Zeitzeugeninterviews benötigen mehrere Kompetenzen gleichzeitig. Historische Recherche ist notwendig, damit relevante Fragen gestellt und Aussagen eingeordnet werden können. Interviewmethodik ist erforderlich, damit aus dem Gespräch mehr als eine Abfolge oberflächlicher Antworten entsteht. Archivische Planung sorgt dafür, dass die Aufnahme auch langfristig nutzbar bleibt. Und kommunikative Kompetenz entscheidet darüber, wie aus dem historischen Quellenmaterial später hochwertige Inhalte entstehen können.
Genau an dieser Schnittstelle arbeitet History Marketing.
Wir können gemeinsam mit Unternehmen zunächst definieren, welche historischen Themen dokumentiert werden sollen und welche Personen dafür relevante Zeitzeugen sind. Anschließend können Unternehmensarchiv, Geschäftsberichte, historische Werbung, Fotografien und andere Quellen ausgewertet werden, um individuelle Interviewleitfäden vorzubereiten.
Darauf aufbauend können Vorgespräche, Interviewkonzeption, Aufnahmeplanung und Durchführung strukturiert werden. Nach dem Interview lassen sich Aufzeichnungen, Metadaten, Transkripte und thematische Inhalte so erschließen, dass sie nicht nur für ein einzelnes Jubiläumsprojekt, sondern langfristig nutzbar bleiben.
Der entscheidende Unterschied zu einem reinen Videointerview liegt dabei im historischen Ansatz.
Das Ziel besteht nicht lediglich darin, einen attraktiven O-Ton für einen Imagefilm zu produzieren.
Das Ziel besteht darin, eine belastbare historische Quelle zu schaffen, aus der anschließend unterschiedliche Kommunikationsformate entstehen können.
Bei komplexen datenschutz-, persönlichkeits-, urheber- oder nutzungsrechtlichen Fragen sollte zusätzlich eine spezialisierte Rechtsberatung eingebunden werden. Historische und kommunikative Projektarbeit ersetzt keine juristische Einzelfallprüfung.
Fazit: Gute Zeitzeugeninterviews beginnen lange vor dem Einschalten der Kamera
Zeitzeugeninterviews gehören zu den wertvollsten Instrumenten der Unternehmensgeschichte, weil sie Informationen bewahren können, die in keinem Geschäftsbericht, keiner Pressemitteilung und keinem Unternehmensarchiv vollständig dokumentiert sind.
Sie zeigen nicht nur, was geschah.
Sie zeigen, wie Menschen historische Entwicklungen erlebt haben.
Gerade darin liegt ihre Stärke.
Und ihre methodische Herausforderung.
Erinnerungen sind subjektiv, selektiv und durch spätere Erfahrungen beeinflusst. Deshalb dürfen Zeitzeugenaussagen nicht ungeprüft als historische Tatsachen behandelt werden. Professionelle Oral History verbindet persönliche Erinnerung mit historischer Recherche, Quellenkritik und sorgfältiger Dokumentation.
Die Forschung zur Marketinggeschichte bestätigt den besonderen Wert dieser Methode. Crawford und Bailey (2018) konnten anhand von insgesamt 145 Interviews zeigen, dass Oral History Einblicke in Unternehmenskulturen, individuelle Praktiken und historische Veränderungen von Marketing und Marktforschung eröffnet, die aus anderen Quellen nur schwer rekonstruierbar wären. Gerade für History Marketing ist diese Erkenntnis zentral.
Denn Marketinggeschichte besteht nicht ausschließlich aus Werbeanzeigen und Produktkatalogen.
Hinter diesen Quellen stehen Menschen.
Menschen entwickelten Kampagnen. Sie überzeugten Kunden. Sie entschieden über Marken. Sie eröffneten neue Märkte. Sie erlebten Krisen, Innovationen und technologische Veränderungen.
Ihre Erinnerungen können deshalb helfen, die schriftliche Unternehmensüberlieferung um eine menschliche Dimension zu ergänzen.
Dafür muss das Interview sorgfältig vorbereitet werden. Zunächst werden Ziel und historische Fragestellung definiert. Anschließend werden unterschiedliche Zeitzeugen identifiziert und priorisiert. Der Interviewer recherchiert Person, Unternehmen und historischen Kontext. Ein Vorgespräch schafft Transparenz und Vertrauen. Einwilligung, Archivierung und spätere Nutzung werden geklärt. Danach entsteht ein offener Themenleitfaden.
Während des Interviews sind Zuhören und Nachfragen wichtiger als das mechanische Abarbeiten vorbereiteter Fragen.
Nach dem Interview folgen Sicherung, Erschließung, Transkription, Quellenkritik und Archivierung.
Damit endet die Arbeit nicht mit dem letzten Satz des Zeitzeugen.
Sie beginnt dort in gewisser Weise erst.
Das Interview wird zur historischen Quelle.
Wird diese Quelle professionell erschlossen, kann sie Jahrzehnte überdauern und gleichzeitig für Firmenchronik, Unternehmenswebsite, Jubiläum, Film, Podcast, Ausstellung, Social Media, PR und Employer Branding genutzt werden.
Gerade im Zeitalter generativer KI erhält diese Arbeit eine neue Bedeutung.
Texte können später erzeugt werden.
Grafiken können später erzeugt werden.
Historische Erfahrungen eines Menschen können nach seinem Tod nicht erneut aufgezeichnet werden.
Unternehmen sollten deshalb nicht fragen, ob sie irgendwann Zeitzeugeninterviews benötigen.
Die strategisch wichtigere Frage lautet:
Welches Wissen existiert heute nur noch in den Erinnerungen unserer Mitarbeiter, ehemaligen Führungskräfte und Eigentümer – und was davon wäre unwiederbringlich verloren, wenn wir es jetzt nicht dokumentieren?
Wer diese Frage frühzeitig beantwortet, bewahrt mehr als Erinnerungen.
Er bewahrt einen Teil seiner Unternehmensgeschichte.
Literaturverzeichnis
Bosch (2013) ‚Unternehmensgeschichte von Bosch bis in die Gegenwart wissenschaftlich aufgearbeitet‘. Stuttgart: Robert Bosch GmbH.
Bosch (2026) ‚Unsere Geschichte‘. Stuttgart: Robert Bosch GmbH.
Crawford, R. and Bailey, M. (2018) ‚Speaking of research: oral history and marketing history‘, Journal of Historical Research in Marketing, 10(1), pp. 107-128. doi: 10.1108/JHRM-02-2017-0007.
FernUniversität in Hagen (2026) ‚Lebensgeschichte und Sozialkultur im Ruhrgebiet 1930-1960‘. Hagen: Institut für Geschichte und Biographie.
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